Louise Devillers, Senior Retail Operations Manager Benelux chez The Body Shop - Interview du 11 mai 2023

Notre potentiel de développement sur le territoire français représente au moins 30 boutiques en franchise sur trois ans.

Le réseau The Body Shop vient d’ouvrir ses premières franchises en France : pourquoi avez-vous décidé de faire appel à cette formule ?

Parce que notre réseau de magasins en propre est principalement présent dans les grandes métropoles comme Paris, Lyon ou Lille et que nous avons envie d’aller dans les villes intermédiaires. Or, la franchise nous permet de nous implanter dans ce type d’agglomérations avec un partenaire local, qui a une bonne connaissance de son marché. De plus, The Body Shop est développée en franchise dans le monde entier, notamment en Belgique, aux Pays-Bas, en Espagne ou encore en Suède, où 50 % des magasins sont exploités en franchise.

La première boutique franchisée The Body Shop en France a ouvert à Besançon le 8 mars dernier, journée des droits des femmes. En amont, nous avons travaillé pendant dix-huit mois, dont environ six mois pour mettre au point un contrat de franchise adapté au marché français. Puis nous avons commencé à communiquer sur notre lancement en franchise et nous avons alors reçu beaucoup de candidatures, révélant un réel intérêt pour la marque. Il a fallu ensuite compter entre six mois et un an pour que nos candidats trouvent leur local : ainsi, nous avons rencontré notre franchisé de Besançon en mai 2022.

Deux autres boutiques franchisées ont ouvert à Vannes le 31 mars, puis Poitiers le 27 avril ; et The Body Shop regroupait 63 magasins en France début mai : 60 en propre et trois en franchise. Une nouvelle ouverture en franchise aura lieu à Calais le 19 mai prochain, et nous allons nous implanter en propre à la Défense le 17 mai. En effet, en parallèle de la franchise, nous continuons notre développement en propre sur des beaux emplacements où nous ne sommes pas encore présents.

Quels sont les éléments différenciants du concept The Body Shop par rapport aux autres enseignes de beauté ?

Les franchisés qui nous rejoignent bénéficient de la notoriété de notre marque, qui a déjà un rayonnement important, et de notre travail sur les nouveaux produits.  Notre positionnement est dans l’air du temps, que ce soit notre certification végane, notre taux de naturalité (nos produits contiennent 95 % d’ingrédients naturels en moyenne) ou notre labellisation B Corp. Et notre offre est accessible, avec des prix attractifs et des formats généreux, ce qui attire une part de clientèle jeune, pour laquelle The Body Shop est souvent la première marque d’achat de produits cosmétiques. Notre panier moyen s’élève à 26 € sur le réseau France.

Les consommateurs ont confiance dans la marque The Body Shop, qui est présente en France depuis 1982. Et depuis 2021, nous déployons notre nouveau concept : à ce jour, treize boutiques en propre sont passées à ce concept « Changemaker Workshop » et toutes les ouvertures en franchise se font sur ce modèle, qui poursuit son déploiement dans le réseau intégré à l’occasion des nouvelles ouvertures, des rénovations de magasins, voire des transferts, comme à Lille V2 ou à Vélizy.

Quels sont vos objectifs de développement en franchise en France pour les années qui viennent ?

Notre objectif est de procéder à 10 ouvertures en franchise cette année, notamment à Orléans et Quimper, qui sont déjà signées. Et nous estimons que notre potentiel de développement représente au moins 30 franchises sur trois ans sur le territoire français, avec des partenaires différents ou avec des multi franchisés qui ouvriront plusieurs boutiques dans leur ville ou région.

Quelles régions, villes et types d’emplacements prévoyez-vous de couvrir en priorité avec des boutiques franchisées ?

Nous avons procédé à des études sur le potentiel commercial des villes de taille intermédiaire : nous pourrions par exemple ouvrir à Vichy, qui n’est pas la plus dense en termes de zone de chalandise, mais qui a une histoire cosmétique très importante, avec la présence de L’Oréal. A Poitiers, sur les trois premiers jours d’ouverture, notre boutique franchisée a rencontré un véritable engouement qui lui a permis de se classer 8^e du réseau dans une des plus petites villes où The Body Shop est présent. Car dans cette ville, comme dans d’autres où nous ne sommes pas encore installés, il n’existe pas forcément de proposition comparable à la nôtre en centre-ville. De même, à Dijon, où nous sommes implantés en propre depuis 2021, notre magasin (le premier en France à avoir adopté notre nouveau concept) a très bien performé dès l’ouverture, car on y trouve moins de concurrence directe.

Nous recherchons en priorité des emplacements n°1 en centre-ville car The Body Shop est une marque d’impulsion qui bénéficie des forts flux, avec 50 m² de surface de vente pour 60 m² de surface totale. Notre concept ne nécessite pas de réserves importantes, car il permet un réassort régulier via des commandes hebdomadaires, même si le stock devient plus important en fin d’année avec nos coffrets et nos calendriers de l’avent. En effet, un tiers des clients vient chez nous pour un achat cadeau et notre plus gros temps fort est Noël, avant la Fête des Mères.

Selon la ville et le chiffre d’affaires potentiel, une boutique franchisée emploie au minimum deux personnes : un manager à plein temps et une conseillère de vente à plein temps. Cela peut aller jusqu’à quatre personnes pour les magasins implantés en centre commercial, avec des horaires élargis.

Quelles sont les conditions d’accès au réseau : quels profils de franchisés recherchez-vous en priorité ?

Nous souhaitons recruter des personnes qui ont une appétence pour la beauté, l’envie d’apprendre et l’amour des produits, que ce soit leur première aventure en tant qu’entrepreneur ou qu’ils soient déjà franchisés sous d’autres enseignes. Dans ce cas, cela peut être une transformation de magasin existant ou une diversification.

Nous recherchons des candidats qui ont une appétence pour nos valeurs et pour ce qui fait la différence de la marque The Body Shop, comme notre programme de commerce équitable, notre engagement de proposer des produits non testés sur des animaux, ou encore notre certification végane.

Nous pouvons accueillir des partenaires franchisés qui n’ont pas d’expérience dans la beauté car ils seront accompagnés par les équipes du siège, à condition qu’ils fassent preuve de compétences commerciales et relationnelles, car notre métier repose avant tout sur le contact avec les clients au quotidien et le service client, avec un côté expérienciel.

Quels sont les investissements à prévoir pour devenir franchisé The Body Shop ?

Il faut prévoir un investissement total d’environ 150 000 € hors droit au bail, dont environ 100 000 € pour le mobilier et les travaux de la boutique, et environ 30 000 € pour la première commande de stock. L’apport personnel demandé par les banques, qui ont confiance dans le projet et l’histoire de la marque, représente 30 % de l’enveloppe globale.

La durée de notre contrat de franchise est de cinq ans, renouvelable une fois à la demande du franchisé, et nos franchisés visent une rentabilité à trois ans maximum. Nous demandons un droit d’entrée de 5 000 € HT et une redevance en marketing/communication qui représente 1,5 % du chiffre d’affaires, mais pas de redevance d’enseigne.