Forte d'un nouveau concept et d'une image rajeunie, la mythique marque-enseigne de machines à coudre espère relancer la croissance de son réseau français, tombé de 300 à 150 magasins exclusifs ces 5 dernières années.
Singer se remet à l’ouvrage. La marque historique de machines à coudre (elle a fêté ses 160 ans en 2011), dont le réseau a fédéré jusqu’à 600 points de vente en France avant de décliner progressivement pour n’en plus compter que 150 à l’heure actuelle (tenus par 95 concessionnaires exclusifs), annonce sa volonté de renouer avec le développement. En profitant du nouvel engouement des consommatrices pour le « faire soi-même » dans les domaines de la garde-robe, des accessoires et de la décoration.
Séduire une nouvelle génération de couturières
L’enseigne a connu une période compliquée, reconnaît son responsable de développement Fabien Fournol. « L’utilisatrice traditionnelle de nos produits a progressivement disparu, laissant la place à toute une génération qui ne cousait pas. Mais depuis quelques années, une nouvelle typologie de clientes est apparue, qui redécouvre la couture. Une population plutôt jeune qui prend plaisir à créer elle-même ses vêtements, à les customiser, à redécorer son intérieur… Il s’est ainsi vendu près de 220 000 machines à coudre en 2011 ! Singer, leader du marché, a assurément une carte à jouer dans ce contexte », explique-t-il.
Pour séduire cette nouvelle cible, la marque a fait évoluer son modèle. Exit le magasin de vente et de réparation de machines à l’ancienne ; l’enseigne créé désormais des « centres de couture ». Comprenez des lieux où les utilisatrices viennent aussi acheter des consommables, des accessoires, mais également trouver des conseils, échanger, voire suivre des cours pour se perfectionner.
Objectif : 200 magasins
« Nous essayons de faire évoluer les habitudes de nos concessionnaires vers ce qu’attendent aujourd’hui les clientes », résume Fabien Fournol. Et l’enseigne d’encourager par exemple ses adhérents à organiser dans leur point de vente des animations, ou à créer autour de leur offre une vraie dynamique locale. « A chacun ensuite de décider ce qu’il souhaite ou ne souhaite pas mettre en place, mais c’est clairement sur cette voie que nous pensons qu’ils doivent aller », insiste-t-il.
Fort de ce nouveau positionnement, Singer espère séduire des repreneurs pour ses unités existantes, mais aussi trouver de nouveaux partenaires. Pour rejoindre le réseau, ni droit d’entrée ni redevances à prévoir, mais un investissement initial moyen (hors local) de 25 000 €, stock et aménagement inclus. « Notre objectif serait de remonter à 200 magasins en France », conclut le responsable de développement de l’enseigne.