Alban Fremaux, Directeur Général du groupe Fremaux Delorme (Maison de la Literie)

D’ici à 2030, nous sommes en mesure d’atteindre 200 magasins : c’est un bon point d’équilibre pour couvrir le territoire de manière homogène

Quel bilan pouvez-vous tirer de la reprise en octobre 2023 de l’enseigne Maison de La Literie ?

Nous avons repris une très belle enseigne, une belle endormie avec un magnifique potentiel, sur laquelle il y avait beaucoup de travail à faire. Nous avons réalisé des investissements important sur l’outil industriel, afin de remettre en route les deux usines situées à Saint-Forgeot et Confolens, les rendre performantes et leur permettre de délivrer des produits de qualité qui répondent à la demande du marché.

D’autre part, nous avons fédéré l’ensemble du réseau autour d’un projet pour l’enseigne, avec pour objectif de travailler l’art du sommeil. Donc d’avoir une offre centrée autour de nos deux marques : Onea et Ducale, une offre assez exclusive, afin que Maison de La Literie propose des produits qu’on ne trouve nulle part ailleurs, y compris avec des marques partenaires. Mais aussi d’avoir offre resserrée mais bien plus pertinente qu’auparavant. Pour mettre en place cette stratégie, nous avons travaillé un concept magasin.

Justement, comment avez-vous fait évoluer le concept magasin depuis la reprise ?

Fremaux-Delorme est un groupe de marques, de produits et de boutiques. En partant de ce postulat, nous nous sommes demandé comment transformer un magasin de matelas d’extérieur de ville en boutique de literie ou en boutique de sommeil, dans laquelle on puisse accueillir les clients de manière plus chaleureuse, mieux mettre en valeur nos produits, les scénariser et être capable de mettre en ambiance tout ce qu’on propose.

Donc nous avons mis au point un concept qui réponde à ce cahier des charges, avec des magasins dont le nombre de matelas exposés a été réduit d’à peu près 20 %, des lits beaucoup plus scénarisés, un peu de déco ou encore une offre de linge de lit, puisque les magasins intègrent une vraie boutique de linge. Mais aussi une lumière plus qualitative et des zones d’accueil clients dans lesquelles on peut les recevoir, discuter avec eux, les écouter et les comprendre.

Nous avons procédé en trois temps : l’investissement dans l’outil industriel, la stratégie proposée à notre réseau, puis la traduction de cette stratégie avec ce concept magasin. Qui va nous permettre de rénover un réseau qui était vieillissant, puisque l’histoire faisait que le concept n’avait pas évolué depuis longtemps, donc il fallait aller rechercher de la dynamique sur les magasins. Cette stratégie nous permet de repartir en croissance afin d’atteindre notre objectif de 200 points de vente.

Ce nouveau concept a été présenté en mai 2024 lors de la première assemblée générale du réseau suite au rachat : nous avons eu le plaisir d’accueillir l’ensemble de nos franchisés dans l’usine de Saint-Forgeot. C’était un beau rendez-vous, car nous leur avons montré l’usine comme ils ne l’avaient jamais vue. Nous leur avons aussi montré un showroom 100 % scénarisé en magasin pilote : c’est vraiment à ce moment-là que l’ensemble du réseau a pu comprendre de manière très concrète la stratégie que nous étions en train de mettre en place.

Quelles sont les retombées de cette évolution ?

Le premier point de vente au nouveau concept Maison de la Literie a ouvert en mai 2025 : nous l’avons alors présenté aux consommateurs, après l’avoir présenté au réseau. Beaucoup de dossiers de transformation de magasins sont actuellement en cours et nous estimons que près de 50 % du réseau aura été rénové d’ici mi-2026. C’est vraiment un concept qui a été validé et adopté par les franchisés une fois les premiers magasins lancés et leurs performances prouvées. Même si, comme tout concept, il faut l’améliorer en permanence.

Quel bilan pouvez-vous tirer de l’activité de l’enseigne Maison de La Literie sur l’exercice 2025?

En 2025, le réseau Maison de la Literie a enregistré une croissance de +8 % sur un marché en décroissance de -2,7 %, donc c’est globalement une très belle performance. Nous avons également isolé les magasins qui avaient été rénovés au cours de l’année : globalement, ces points de vente sont deux fois plus performants que la moyenne du réseau, avec une  croissance de +15 % sur l’année. Cela montre que l’accueil clients que nous avons mis au cœur de notre stratégie paye, et que notre concept fonctionne très bien.

Quels sont vos objectifs de développement pour l’enseigne Maison de La Literie ?

D’ici à 2030, nous sommes en mesure d’atteindre 200 magasins : c’est un bon point d’équilibre pour couvrir le territoire de manière homogène. Lors de la reprise, il y avait quelques grandes zones blanches sur le territoire, que nous sommes en train de couvrir, donc on se dit que le réseau a largement le potentiel pour monter à 200 points de vente.

Le réseau sous enseigne Maison de La Literie regroupait 140 magasins fin mars 2026, et il en comptera 145 à fin juin. Nous allons procéder à 11 ouvertures sur le premier semestre 2026, alors que notre objectif est de 10 ouvertures par an : il sera déjà atteint sur les six premiers mois de l’année.

Quels profils de franchisés recherchez-vous en priorité ?

Notre développement s’appuie presque à 50/50 sur de nouveaux franchisés, mais aussi sur nos franchisés en place. En effet, un certain nombre d’entre eux, constatant la dynamique eu du réseau et les résultats qu’ils ont obtenus en 2024-2025, nous font confiance pour ouvrir de nouveaux magasins et mieux couvrir leur région.

C’est le cas par exemple d’un franchisé investisseur multi-enseignes dans la région lyonnaise, qui avait un magasin Maison de la Literie à Villeurbanne depuis très longtemps, mais sans réelle volonté de s’étendre jusque-là. Début 2025, il a ouvert une nouvelle adresse à Saint-Priest, qui a enregistré une très belle performance et, cette année, il vient d’ouvrir son troisième magasin à Lyon centre, afin de couvrir sa zone.

S’agissant des nouveaux franchisés, il n’y a pas de profil type : nous accueillons à la fois des professionnels de l’ameublement et des personnes venues d’autres horizons. C’est le cas par exemple de notre franchisé de Lille, qui n’était pas du tout du métier, mais qui nous a fait confiance pour l’accompagner et pour l’aider à s’installer dans sa région. C’est son premier projet avec une enseigne, son premier magasin, et il a considéré que Maison de la Literie avait la capacité de de l’accompagner, de le former et de l’aider à ouvrir un, puis plusieurs points de vente.

Le bon profil, c’est d’abord quelqu’un qui est bien implanté dans sa zone, quel que soit son métier, et qui a la capacité de nous suivre. Nous offrons vraiment un concept clé en main, avec un accompagnement, une formation pour le franchisé et ses équipes de vente tout au long de l’année, une force sur le terrain qui accompagne les magasins. Donc un franchisé qui ne serait pas issu du secteur serait totalement pris en main par nos équipes.

Son objectif à lui, c’est d’avoir le bon emplacement et de trouver les bonnes équipes. Ensuite, nous lui apportons vraiment notre savoir-faire, qui repose sur l’offre produit, la politique commerciale ou encore la communication que l’on peut faire autour de l’enseigne. Donc il n’est pas obligatoire d’être un spécialiste de la literie pour devenir franchisé Maison de La Literie. Notre but, c’est vraiment un partage de savoir-faire entre deux entrepreneurs : le franchisé qui connaît bien sa zone de chalandise et ses clients, et le franchiseur qui a le bon produit. Je pense que c’est la force des deux va faire qu’un projet va avoir du succès.

Quels sont les investissements à prévoir pour ouvrir un magasin à l’enseigne ?

L’investissement à prévoir pour la mise en place du concept représente à peu près 120 000 €. En ajoutant le coût d’acquisition du stock, on arrive à une enveloppe comprise entre 160 et 180 000 € (travaux plus stock), qui ne comprend pas l’achat du fonds de commerce ou du droit-au-bail. La surface d’un magasin-type implanté en zone commerciale est de 350 m².