Celio atteint les 400 magasins en France dont 25 % d'affiliés. Se développer en affiliation, c’est multiplier les clefs d’entrée dans toutes les villes.
Le groupe Celio a récemment inauguré son millième magasin sous enseigne. Quel est l’état du parc en France et quels y sont vos objectifs de développement, en propre et en commission-affiliation ?
Celio atteint aujourd’hui les 400 magasins en France dont près de 25 % gérés en commission-affiliation par des partenaires dont certains sont multi-site. Nous venons par ailleurs d’inaugurer, le 20 avril dernier à Compiègne, notre premier magasin affilié sous enseigne Celio Club (ndlr : des plus petits formats urbains avec des collections plus haut de gamme « citadines, chic et raffinées »).
Nous ne devons pas envisager la fin du maillage car il y a toujours des disponibilités de magasins à reprendre dans de nouvelles zones commerciales. Nous n’avons pas de priorité et étudions chaque projet proposé, site par site. Le format souhaité en centre-ville ou centre commercial est de 180 m² de surface de vente minimum. Et 250 m² pour un point de vente situé en zone d’activité commerciale.
Pour un candidat à l’affiliation, l’enveloppe moyenne d’investissement se situe autour de 250 000 euros, hors pas-de-porte. Le chiffre d’affaires, lui, est variable en fonction du potentiel de la zone de chalandise.
Pur succursaliste depuis sa création en 1992, Celio s’est ouvert à la commission-affiliation en 2006. Cinq ans après, quel bilan global tirez-vous de ce virage stratégique ? Quelle organisation a été mise en place pour accompagner les affiliés et quel profil de candidat recherchez-vous ?
Le bilan est très positif. Se développer en affiliation, c’est multiplier les clefs d’entrée dans toutes les villes. Un échange avec ces professionnels sur le terrain est essentiel pour améliorer en permanence notre offre.
La dimension spécifique du contact avec les affiliés a été appréhendée dès le début. C’est la force de notre accompagnement. Une organisation spécifique a été réalisée : en amont de l’ouverture (mise en place de l’ouverture, la formation etc.), pour la formation de l’équipe de direction du magasin, pour le suivi et l’animation commerciale. Une cellule de 10 personnes sous ma direction est concentrée sur le développement et le suivi commercial des sites existants et à venir.
Nous avons récemment intégré un directeur commercial, signe supplémentaire de l’investissement de Celio dans le suivi des ses partenaires. Les affiliés bénéficient par ailleurs de toute l’organisation du réseau intégré en termes d’information commerciale et de e-learning.
L’objectif reste de trouver les meilleurs ambassadeurs, professionnels du commerce, disposant d’un emplacement numéro un, éventuellement pluri-franchisés. Une première expérience dans le monde de la franchise est même un élément favorable pour le projet.
En fonction du nombre de sites ouverts, certains de nos partenaires s’entourent de directeurs de région pour les aider à animer leurs magasins
L’an passé, une quarantaine de magasins Formen sont passés sous enseigne Celio. Etes-vous toujours à l’affût de ce type d’opération ? Le phénomène de concentration entre les acteurs de l’habillement va-t-il s’accentuer dans les années à venir ?
Nous restons à l’écoute de proposition de rapprochement. Il est probable que la concentration se poursuive et que l’attractivité du leader du marché sécurise les commerçants.
Le client, dans ses arbitrages, fait des choix rassurants : l’histoire de la marque, leader du prêt-à-porter masculin, et la modernité de nos produits restent des éléments de séduction intemporels. D’ailleurs, après une excellente année 2010, les performances 2011 sont très optimistes, bien aidées par la météo !