Les enseignes qui se consacrent à la distribution des jouets ont réussi depuis plusieurs années à regagner des positions sur la grande distribution. Elles poursuivent leur expansion dans l’Hexagone en jouant l’hyperspécialisation, mais mettent aussi le cap sur l’international.
Le marché français du jouet et des jeux a terminé l’année 2007 sur une note positive, à 1,981 millions d’euros, en progression de 1,9 %. Ce bilan établi par NPD Group, société internationale d’études marketing, témoigne de la bonne santé du secteur, dont les ventes ne s’étaient accrues que de 0,5 % en 2006.
Les accusations d’entente sur les prix, portées à l’encontre de plusieurs grands distributeurs hexagonaux (le Conseil de la concurrence a infligé une amende de 37 millions d’euros à huit distributeurs et fabricants, dont la chaîne d’hypermarchés Carrefour) comme les problèmes liés à la sécurité sur les produits fabriqués en Chine ne semblent donc pas avoir pesé sur les résultats.
En revanche, le boom des naissances depuis 2000 (la France est aujourd’hui championne d’Europe en terme de natalité) ainsi que le phénomène des familles recomposées (qui génère une multiplication d’occasions de cadeaux) sont, selon la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture (FJP), les principaux facteurs qui expliquent la bonne tenue du marché français. Ils sont de nature à continuer à soutenir la consommation dans les années à venir.
La distribution est polarisée autour de deux grands canaux qui captent l’essentiel du marché : les enseignes spécialisées (45,5 % des ventes en 2006) et les grandes surfaces classiques à dominante alimentaire (hypers et supermarchés) avec 42 %.
Il y a encore quelques années, les positions étaient inversées : en 2000 l’hypermarché occupait la première place avec 46,2 % des ventes, devant les spécialistes du jouet (30,7 %). Parmi les chaînes spécialisées, on trouve de nombreux réseaux succursalistes : Toys R’US, La Grande Récré, Fnac Éveil et Jeux, Maxi Toys, Pic Wik. Mais aussi des réseaux relavant du commerce indépendant organisé : JouéClub, Joupi et King Jouet, Jouetland et Starjouet.
Grâce à leur connaissance du marché et à leur logistique (ils sont capables de proposer plus de 10 000 références tout au long de l’année), ils sont aussi les mieux à même d’affronter la principale difficulté du secteur : la saisonnalité (plus de 50 % du chiffre d’affaires sont réalisés au moment des fêtes de fin d’année). “Le marché est devenu mature, résume Alain Giraud, directeur de l’enseigne Joupi. En proposant un choix très large, des promotions et en mettant l’accent sur le conseil, les spécialistes y ont pris toute leur place.”
Dans ce contexte, les réseaux ont aujourd’hui un objectif majeur : continuer à dynamiser les magasins existants, tout en comblant les trous qui subsistent dans leur maillage de l’Hexagone. Mais chacun a sa stratégie.
La coopérative Jouéclub, dont le nombre total d’unités tourne depuis plusieurs années autour de 300, mais vient d’accueillir, début 2008, 13 ex-adhérents Jouetland, a ainsi développé Village JouéClub, un concept de méga-unités destiné à être implanté dans les grandes métropoles régionales et à servir de “flagship” à la chaîne. Le magasin de Paris propose pas moins de 18 000 références !
De son côté, le groupe King Jouet (ex-Gueydon), qui était à l’origine uniquement un grossiste, s’est progressivement doté de structures pour animer ses enseignes, adaptées l’une aux centres-villes (Joupi, 110 boutiques) et l’autre à la périphérie (King Jouet, 180 points de vente).
Par ailleurs, tous les réseaux consacrent des budgets de plus en plus importants à la communication, en particulier en période de fin d’année : affichage, radio, télévision en parrainage d’émissions. Ils misent aussi désormais sur l’accélération de leur implantation à l’export : JouéClub aligne une soixantaine d’unités en Italie. King Jouet dispose déjà de points de vente en Espagne et en Suisse. Il vient d’ouvrir quatre unités en Chine et en prévoit entre 35 et 50 d’ici trois ans…