L’enseigne King Jouet (380 points de vente en propre et en affiliation) vient d’ouvrir sa 5ème adresse parisienne, face à la gare Saint-Lazare. Ce 12ème magasin de centre-ville propose un espace de 30 m² dédié aux « Kidultes ».
Un nouveau magasin à l’enseigne King Jouet a ouvert ses portes à Paris le 9 avril 2025. Situé rue d’Amsterdam dans le 9ème arrondissement, près de la gare Saint-Lazare, ce point de vente de près de 1 000 m² sur deux niveaux devient la cinquième adresse dans la capitale pour le réseau spécialiste des jeux et jouets. Dont la première implantation parisienne, rue de Rivoli, avait vu le jour en octobre 2019. Depuis, la chaîne a installé des unités au centre commercial Les Ateliers Gaîté (14ème), avenue des Ternes (17ème) et boulevard Macdonald (19ème).
« À proximité immédiate de la 2ème plus grosse gare parisienne, fréquentée par près de 105 millions de voyageurs en 2024 et de trois chaînes de restauration rapide, ce nouveau magasin s’annonce comme l’un des vaisseaux amiraux de la flotte King Jouet parisienne », souligne l’enseigne dans un communiqué. Au total, le réseau créé en 1989 revendique 380 magasins (environ 340 en France, les autres en Belgique, au Luxembourg, en Suisse et au Maroc), exploités en propre ou en affiliation (on compte environ 80 unités affiliées dans l’Hexagone). Hors affiliés, le groupe a réalisé 416 M€ HT de chiffre d’affaires consolidé en 2024, soit une progression de 4 % par rapport à 2023.
L’enseigne King Jouet vient d’ouvrir près de la gare Saint-Lazare son 5ème magasin parisien
Avec cette nouvelle implantation, King Jouet poursuit non seulement son maillage de la capitale, mais aussi son expansion en centre-ville, alors que le réseau a longtemps mené son développement en périphérie des villes moyennes. Depuis les années 2000 (et notamment depuis l’ouverture en 2019 d’un nouveau point de vente dans la Presqu’île de Lyon), l’enseigne a réorienté sa stratégie vers les centres-villes (par exemple à Bordeaux, Marseille ou encore Strasbourg). Elle compte aujourd’hui à 12 « magasins urbains », dont ses 5 adresses parisiennes. Tablant sur 4 à 5 ouvertures par an, en propre ou en affiliation, le réseau entend implanter deux à trois de ces nouvelles unités en centre urbain.
Le magasin qui vient d’ouvrir à Paris Saint-Lazare adopte bien évidemment le « concept urbain » caractéristique des ces implantations de centre-ville. A commencer par « des tonalités majeures de carrelage, teintes blanches et bois clair pour valoriser tous les jeux et jouets présentés dans les rayons ». Mais aussi « des podiums de présentation, étagères murales et présentoirs géométriques suspendus » proposant « un choix de 3 000 références en moyenne ». Le point de vente comporte aussi des espaces « expérientiels et ludiques où l’on peut découvrir, toucher, tester des jouets présentés hors de leurs boîtes ». Comme par exemple « un Docteur Maboul XXL, un mur Lego, un Monopoly géant interactif, un immense panneau Playmobil pour créer son personnage, un dressing Barbie taille adulte »… Et propose enfin des services tels que des bornes interactives, une consigne ou encore la possibilité de se faire livrer.
L’enseigne compte désormais 12 magasins urbains sur un total de 340 points de vente en France
Cette cinquième vitrine parisienne comporte aussi des innovations : le point de vente récemment inauguré face à la gare Saint-Lazare propose, « pour la première fois, au cœur d’un magasin King Jouet, un espace dédié aux Kidultes de 50 m² », annonce la tête de réseau. Qui entend ainsi séduire une clientèle de « grands nostalgiques, collectionneurs, amateurs de jeux ou de construction, fans de personnages cultes ou de produits premium de belle finition ». En effet, selon une étude (1), « 47 % des 13-55 ans ont acheté un jouet pour eux-mêmes au cours des 12 derniers mois ou s’en sont fait offrir ». Or chez King Jouet, « les Kidultes ont représenté 21 % des ventes en 2024 » et la chaîne table sur une perspective « de 30 % à horizon fin 2026 ».
L’enseigne spécialisée a donc lancé à l’attention de cette cible de clientèle un catalogue de plus de 2 000 références, déployé dans l’ensemble de son réseau une signalétique « King’dultes » et créé « une boutique dédiée » sur son site marchand king-jouet.com. Dans son nouveau point de vente parisien, la chaîne va plus loin, en proposant à ces « Kidultes » « un véritable espace rien que pour eux de plus de 30 m² », consacré à leurs produits fétiches : « jeux de construction (Lego), jeux de société (Asmodee, Hasbro), puzzles (Ravensburger), figurines d’action/manga (Bandaï, Playmobil) dont les Funko Pop géantes, peluches »… Une nouveauté peut-être appelée à être adoptée par d’autres magasins à l’enseigne, à l’image des corners King’Okaz dédiés à l’achat-revente de jeux et jouets de seconde main, aujourd’hui présents dans une trentaine de points de vente.