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      Nicolas de Monteville, directeur commercial et développement - Interview du 7 octobre 2009

      Nous sommes plus performants avec un modèle unique de fil à tricoter et un autre de prêt-à-porter.

      Phildar adopte une nouvelle stratégie en se recentrant exclusivement sur le fil à tricoter, tandis que la distribution du prêt-à-porter sera assurée par votre deuxième enseigne, Grain de Malice. Pourquoi ce choix ?
      Amorcé il y a quelques années avec la mise en place d’un nouveau concept, notre repositionnement vers le prêt-à-porter pour la femme de 40 ans fonctionne bien. Nous affichons une croissance à deux chiffres sur les six dernières saisons. Il y a deux ans, nous avons lancé la chaîne Grain de Malice, sans fil à tricoter et avec les collections Phildar griffées Grain de Malice. Le but était d’avoir un laboratoire d’expérimentation car nous avions du mal à savoir si notre clientèle venait pour le fil à tricoter ou le prêt-à-porter. Or, le constat est clair : pour un certain nombre de clientes, l’image de Phildar demeure attachée au fil, une marque qui n’est pas forcément synonyme d’une griffe d’habillement.
      Partant de là, nous avons testé à Paris puis à Mondeville une offre 100 % fil à tricoter pour Phildar, avec un concept modernisé : le bar à pelotes, sur des surfaces de 35 à 40 m². Même si le marché se tasse, on s’aperçoit que quand on valorise le produit, on se défend parfaitement bien. A terme, Phildar sera donc dédiée exclusivement au fil à tricoter, tandis que Grain de Malice distribuera l’offre de prêt-à-porter. Nous sommes plus performants sur ce modèle que lorsque nous mixons les activités.

      Que va-t-il désormais se passer pour les franchisés et affiliés Phildar ?
      Nous avons annoncé cette stratégie à l’ensemble du réseau (ndlr : le parc Phildar recense 500 magasins à l’enseigne, dont 100 succursales). Certains partenaires n’ont pas été surpris, certains sont satisfaits de pouvoir passer intégralement au fil à tricoter. On va donner du temps à nos franchisés et nos affiliés. Tous les contrats vont être respectés. Les contrats Phildar pour les deux produits vont être prorogés pour deux ou trois ans.
      Concernant la transformation de magasins Phildar à l’enseigne Grain de Malice, nous allons aussi regarder au cas par cas, selon la taille des magasins, les zones d’implantation et le désir des partenaires. Nous allons les accompagner car c’est leur intérêt et celui de la tête de réseau. Idéalement, un magasin Grain de Malice doit avoir une surface de 140 à 180 m² mais on ne va pas empêcher un franchisé Phildar de passer à l’enseigne Grain de Malice s’il possède une boutique de 80 m² bien située.
      Le développement du réseau Grain de Malice sera mixte, en fonction des opportunités. C’est dans les gênes de Phildar : nous sommes un franchiseur expérimenté et restons très attachés à cette formule. Depuis deux ans, nous avons ouvert en propre 20 boutiques Grain de Malice. Potentiellement, la chaîne doit être en mesure d’afficher à terme quelques centaines d’unités.

      Pour accélérer le déploiement de Grain de Malice, vous avez noué un contrat de distribution avec l’enseigne Xanaka. Quels en sont les termes ?
      Pour gagner en notoriété, il faut de la visibilité et beaucoup de magasins. Xanaka possède un beau réseau de 200 points de vente (ndlr : dont 116 en France, en propre et en franchise), même si le chiffre d’affaires de l’enseigne est à la baisse depuis quelques années. L’idée, c’est que l’on peut se rejoindre et se compléter puisque les magasins répondent aux critères de Grain de Malice. Avec la société XMF, propriétaire de Xanaka, nous avons conclu un accord de distribution qui concerne la diffusion des produits, du concept et de l’image Grain de Malice.
      Les discussions sont en cours, il est encore trop tôt pour dire combien de magasins Xanaka passeront à l’enseigne Grain de Malice. Cela va dépendre de la réorganisation interne chez eux, sachant qu’ils envisagent de fermer leur centrale d’achats.

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