Devred est loin d’avoir finalisé son maillage français. L’objectif est d’atteindre 360 adresses : 2/3 en propre, 1/3 avec des affiliés.
Marque phare du groupe Omnium (Burton of London, Eurodif) et challenger des leaders de la mode masculine, comment s’adapte Devred 1902 à la conjoncture ?
Le trafic semble en berne pour bon nombre de commerces ! Personne ne peut nier qu’il y a un effet crise, davantage présent dans les têtes que dans le porte-monnaie d’ailleurs à mon sens. Les distributeurs de prêt-à-porter doivent aussi composer avec une météo très pénalisante cette année. Nous le ressentons sur certains produits : t-shirts, polos, bermudas… Globalement, nous observons une baisse ou une stagnation de la fréquentation dans les points de vente mais un meilleur taux de transformation et un panier moyen stable.
2012 a été une belle année pour Devred 1902 avec un CA réseau en progression de 5 % à surface comparable, beaucoup de magasins étant arrivés à maturité en année trois.
Par ailleurs, la mode masculine résiste mieux que la femme ces dernières années. Pour deux raisons. D’une part, l’offre, qui a longtemps été moins riche, est aujourd’hui bien plus dense. D’autre part, l’homme est de plus en plus friand de mode et attentif à l’apparence. En particulier les 30/40 ans, le cœur de cible de Devred 1902.
Il y a un an, le groupe Omnium avait procédé à une levée de fonds pour nourrir le développement de ses réseaux. Où en est Devred 1902 de son expansion, en succursale comme en commission-affiliation ?
Devred 1902 compte 275 magasins dont 87 affiliés. Nous sommes loin d’avoir finalisé le maillage du territoire quand on sait que nos concurrents, Celio et Jules, comptent plus de 500 et 300 boutiques. L’objectif est d’atteindre 360 adresses en France : 2/3 en propre, 1/3 avec des partenaires.
Les fonds levés nous ont permis à la fois de poursuivre notre développement et de lancer notre programme de rénovation du parc au nouveau concept inauguré il y a deux ans. Depuis le début de l’année, Devred 1902 a ouvert 27 boutiques dont 15 affiliées (La Roche-sur-Yon, Feurs, Saint-Gilles-Croix-de-Vie…). Pontarlier et Besançon suivront prochainement.
Le concept étant bien rodé, de belles opportunités s’offrent régulièrement à nous en affiliation, notamment avec nos partenaires en place désireux d’exploiter plusieurs Devred 1902. C’est d’ailleurs le modèle que nous privilégions : il est plus facile de gérer un investisseur avec 3 ou 4 points de vente que des entrepreneurs monosite.
Le format optimal en affiliation est un point de vente de 150 à 160 m² qui va réaliser 700 à 750 000 euros de chiffre d’affaires selon les sites.
Malgré ses efforts, Devred 1902 souffre encore d’un relatif déficit de notoriété. Comment comptez-vous y remédier ?
La couverture de beaux sites premium, en succursale, est au cœur du projet. Depuis deux ans, Devred 1902 a inauguré cinq magasins à Paris (Les Halles, Opéra, Saint-Lazare etc.) pour gagner en visibilité et en notoriété. Idem dans des grandes villes de province comme récemment à Nantes (rue Boileau).
L’avenir de Devred 1902 passe également par l’international. L’an passé, la marque y a ouvert son premier magasin au Maroc, à Rabat, avec un partenaire en master franchise. Puis une succursale au Luxembourg. Nos équipes travaillent actuellement sur divers projets et plusieurs marchés sous l’égide de Gilles Levasseur, le directeur international. Idéalement, nous souhaiterions concrétiser une moyenne de dix projets par an.