Alors que ses ventes textiles stagnent, le groupe Orchestra-Prémaman continue sa prise de parts de marché sur la puériculture. Et voit ainsi confortée sa stratégie visant à multiplier les magasins mixtes et les mégastores.
Orchestra-Prémaman a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 609,4 millions d’euros sur la période 2016/2017. C’est globalement 8,9 % de mieux que sur l’exercice précédent. En France, le groupe progresse de 5,8 %, à 382,4 M€ ; au Bénélux de 13,9 % à 79,6 M€ et ailleurs à l’international (Grèce et Suisse notamment) de 14,8 %, à 147,3 M€. Des performances que le spécialiste de l’enfant et de la maternité attribue à l’expansion de son parc (293 000 m² au 28 février 2017 contre 260 000 m² un an plus tôt) et à la forte progression de son activité puériculture.
Représentant désormais 18 % de son chiffre d’affaires global (contre 13 % en 2015/2016), les ventes d’Orchestra-Prémaman en puériculture ont de fait enregistré un bond de 49,5 % dans l’Hexagone. Cependant que son activité textile y stagnait, elle, à + 0,8 % (sur un marché français de l’habillement enfant à + 0,3 % selon l’IFM).
Vêtements pour enfants, maternité et puériculture sous le même toit
De quoi conforter la stratégie du groupe visant à privilégier à l’avenir la création points de vente mixtes et de mégastores. Alors que son parc de magasins textiles a perdu 12 adresses l’année dernière (445 au 28 février 2017), le nombre des grandes surfaces Orchestra-Prémaman regroupant sous le même toit vêtements pour enfants, maternité et puériculture a lui gagné 31 unités (122 au 28 février) dans le monde. Et d’une dizaine en France, où ils sont désormais 60, sur un réseau total de 309 points de vente.
« Ces magasins de 1 500 à 3 000 m², dont certains réalisent jusqu’à 12 millions d’euros de chiffre d’affaires, représentent une priorité pour le groupe, et la majorité des 30 projets d’ouverture que nous avons pour l’année 2017 se feront sur ce modèle », nous confiait à ce sujet à l’occasion de Franchise Expo Paris, fin mars, Charles Vexiau, Responsable Développement Franchise du groupe.
Coté canaux de distribution, précisément, le parc des succursales Orchestra-Prémaman a gagné 20 unités en 2016/2017, pour s’établir à 312 magasins dans le monde, réalisant 323,1 M€ de CA. Malgré un nombre resté stable à 255 unités, les points de vente sous contrat de commission-affiliation affichent un CA en progression de 4,1 %, à 255,1 M€. Internet, lui, est en forte croissance, même s’il ne représente encore, avec 18,6 M€ de ventes, qu’environ 3 % de l’activité globale du groupe.
1,8 million de porteurs de la carte Club Orchestra
Enfin, la carte de fidélité Orchestra-Prémaman, dite carte Club (elle permet de bénéficier de 50 % de réduction sur tous les produits moyennant une cotisation annuelle de 30 €), continue de faire des émules, avec 1,8 million de porteurs à fin février 2017 (6,7 % de plus qu’un an plus tôt). « Un produit devenu quasi-incontournable puisqu’il concerne 96 % de nos clients-caisse. Et très intéressant en termes de marges », selon Charles Vexiau.
Dans les mois à venir, le groupe Orchestra-Prémaman continuera d’exploiter les gisements de croissance identifiés. Parmi eux, le développement 
de son offre à marques propres, notamment du côté des couches, des soins et des repas pour bébés. La levée des conditions suspensives préalables au rapprochement avec le spécialiste américain du vêtement de grossesse Destination Maternity serait, elle, en bonne voie. « Nous avons déjà engagé l’installation de corners Orchestra au sein des magasins Destination Maternity pour faire connaître notre marque Outre-Atlantique. Et programmé l’ouverture de plusieurs succursales à notre enseigne aux Etats-Unis », annonce le Responsable Développement Franchise.
Orchestra vise 400 points de vente en France à terme contre 309 à ce jour
Orchestra-Prémaman, qui estime son potentiel à 400 points de vente en France à terme, poursuivra, enfin, le recrutement de nouveaux partenaires. « Nous recherchons des candidats dotés du savoir-être commerçant ; idéalement aussi, d’une expérience du management d’équipe. Et impressionnés ni par des chiffres d’affaires à sept ou huit chiffres, ni par un investissement initial de l’ordre de 1,2 million d’euros« , indique Charles Vexiau. Précisant toutefois que le groupe accompagne désormais ses franchisés dans la mise sur pieds de leur projet, en s’associant à leur capital, à hauteur de 40 % voire de 60 % de celui-ci.