« Nous recherchons désormais des franchisés qui sont investis dans leur affaire, en couple ou seuls, mais qui travaillent dans leur restaurant comme de vrais aubergistes. »
En 2025, votre enseigne de « diners » à l’américaine a signé 15 contrats de franchise, en incluant des renouvellements et des reprises : pourquoi était-il important de stabiliser le réseau existant ?
Un réseau, c’est un peu comme une pyramide : il est important de sécuriser les fondations, c’est-à-dire les restaurants qui existent depuis dix-quinze ans et qui fonctionnent bien. Donc nous avions à cœur d’apporter un peu de sang neuf au réseau. D’autant plus que certains franchisés souhaitaient passer à autre chose ou partir en retraite et avaient envie de récolter le fruit de leurs dix années passées avec nous. Donc je pense que c’était une juste récompense de les amener vers une vente.
En effet, depuis deux-trois ans, nous étions en phase de renouvellement de nos premiers contrats de franchise, qui arrivaient à échéance au bout de dix ans. Donc nous avons géré un grand nombre de renouvellements, sachant que la première vague de franchisés Memphis comportait beaucoup d’investisseurs qui nous avaient rejoint autour de la cinquantaine et qui étaient donc arrivés en fin de carrière.
Après cette phase de structuration et de consolidation du réseau, quelle est votre nouvelle stratégie pour Memphis ?
Aujourd’hui, le réseau compte 51 établissements sous enseigne Memphis. Désormais, notre stratégie consiste à pérenniser et renouveler cette base d’une cinquantaine de restaurants qui sont repartis pour dix ans. Mais aussi à réamorcer le développement de manière maîtrisée. C’est-à-dire que l’année prochaine, je pense qu’une dizaine de candidats au moins vont signer un contrat, mais cela représentera peut-être que trois ouvertures de nouveaux établissements et, pour le reste, des cessions de restaurants existants. Ou des renouvellements, parce qu’une partie de nos franchisés en place renouvellent aussi leur contrat.
Quelles sont les villes où vous souhaitez compléter votre maillage ?
Le réseau se développe plutôt par opportunités, avec des candidats qui souhaitent ouvrir un restaurant dans leur région. C’est ce que nous favorisons principalement, parce que nous ne voulons pas envoyer des franchisés dans des régions ou des villes qu’ils ne maîtrisent pas. Les trois prochaines ouvertures se feront dans trois villes bien distinctes, mais ne cannibaliseront pas le réseau actuel : elles se feront à une distance cohérente des sites Memphis existants.
Aujourd’hui, nous visons des surfaces un peu plus petites et un peu moins coûteuses qu’au démarrage, aux alentours de 300 m² contre 450 à 600 m² il y a dix-quinze ans. Désormais, nous arrivons à monter des restaurants sur 300 m² avec environ 120 places assises, qui vont pouvoir générer un chiffre d’affaires conséquent d’au moins 1,2 à 1,3 M€. Et qui vont coûter moins cher, c’est-à-dire environ 700 000 € clés en mains. Nous avons la volonté d’abaisser un peu le seuil de rentabilité des restaurants.
Nous ciblons toujours des emplacements en périphérie. Il nous arrive de nous implanter en centre-ville des restaurants qui fonctionnent plutôt bien, mais il est toujours plus compliqué d’y trouver des surfaces de 300 m² avec extraction.
Vous privilégiez désormais des profils de franchisés opérationnels, présents dans leurs restaurants, et non plus des investisseurs : pourquoi ?
Les investisseurs, c’est fini ! Avoir des franchisés qui viennent de divers horizons, qui ne sont pas forcément de la restauration, ce n’est pas un problème. Mais on voit bien que, quand ils sont présents dans leur établissement, qu’ils accueillent leurs clients et qu’ils s’occupent bien de leur personnel, le restaurant réalise des performances qui peuvent être multipliées par deux par rapport à un investisseur. C’est pourquoi nous recherchons désormais des franchisés qui sont investis dans leur affaire, en couple ou seuls, mais qui travaillent dans leur restaurant comme de vrais aubergistes.
Leur origine professionnelle n’est pas un problème : accueillir d’anciens cadres en reconversion n’est pas un souci puisque nous leur proposons une formation assez complète. Une expérience dans la restauration est même souvent un frein : nous préférons les profils un peu profanes.
Nous sommes un peu moins intéressés par les profils de pluri-franchisés : nous préférons que nos franchisés soient à 100 % chez Memphis. En revanche, dans le réseau, nous avons des partenaires multisites qui exploitent deux ou trois établissements sous enseigne Memphis, mais ce sont des gens qui ont d’abord fait leurs preuves avec un restaurant pendant plusieurs années, et qui ont ensuite monté une deuxième unité, formé une équipe, etc. Sachant qu’un restaurant emploie une équipe de 10 à 20-25 personnes, en fonction du volume d’activité, de la saison etc.
Comment prévoyez-vous de faire évoluer l’attractivité dans les restaurants et l’expérience client ?
Fin 2025, afin d’attirer les clients, nous avons mis en place une carte, la WinCard, que l’on vend 39 € à un client, qui aura alors 50 % de remise toute l’année sur toute la carte du restaurant, sans limite. Nous croyons beaucoup en cette carte, parce qu’une étude que nous avons réalisée montre que les clients ont aujourd’hui un problème de pouvoir d’achat. Donc nous nous sommes dit que nous nous pouvions leur apporter une réponse en leur faisant payer moins cher un repas tout en leur permettant de revenir beaucoup plus souvent. Et nous espérons bien nous y retrouver dans la durée : si un client qui venait deux fois par an vient désormais sept à huit fois par an, même si nous lui faisons 50 % de remise, nous en sortirons gagnants. Ainsi, nous apportons une solution au problème du pouvoir d’achat et du manque de fréquentation que connaît la restauration assise en 2025-2026.
Nous faisons un peu de livraison, mais ce n’est pas ce qu’on sait faire de mieux car nos clients veulent vivre une expérience : ils ne viennent pas que pour le produit, mais aussi pour l’univers. De plus, nos restaurants sont essentiellement implantés dans des villes de province, où la livraison est moins attractive que dans les très grandes villes comme Paris ou Marseille. C’est pourquoi le point fort de Memphis, c’est de faire vivre une expérience globale au client. Ainsi, dans notre clientèle, on trouve beaucoup de familles avec enfants : nous accueillons 10 % d’enfants dans nos restaurants, mais aussi des jeunes de 18 à 35 ans. Cela représente vraiment la majorité de notre clientèle.
Nous avons également recentré notre carte sur les offres américaines : nous avons lancé il y a environ un mois une gamme de pizzas américaines. Pour cela, nous avons dû investir dans du matériel et installer des fours dans tous les restaurants, afin de pouvoir proposer une gamme de six pizzas qui rencontre un grand succès. Jusque-là, nous avions toujours refusé de servir de la pizza parce que nous ne voulions pas concurrencer la restauration italienne, mais faire de la pizza américaine est plutôt bien perçu par la clientèle. La spécificité de cette gamme, c’est de reposer sur des recettes américaines, comme du poulet pané avec sauce, de la pepperoni, une salade césar etc. Les clients s’y retrouvent : dans le top 3 des aliments consommés aux USA, le N°1 c’est le burger, devant la pizza et le poulet frit. Nous servions déjà du burger et du poulet frit, il ne nous manquait plus que la pizza.
Où en est le déploiement du concept Nashville Hot Chicken, lancé fin 2022 ?
L’offre Nashville Hot Chicken est proposée sous forme d’insert dans la carte des restaurants Memphis : c’est une sorte de partenariat, de collab’, comme avec Ben & Jerry’s ou Pepsi. Ces produits remportent un certain succès, avec un taux de prise de 10 % : notre clientèle affectionne particulièrement le poulet frit.
Mais notre stratégie reste de développer le concept Nashville Hot Chicken sur des points de vente en solo qui vivent tout seuls, sans Memphis. Nous avons ouvert un site à Lyon, qui marche très bien. Nous sommes encore en rodage sur l’enseigne, la fréquentation, l’utilisation, ce qui plaît à la clientèle, mais nous n’allons pas tarder à mettre un petit coup de boost sur le développement en succursale.
