Encore soumis à l’approbation des Instances de représentation de leurs personnels puis de l’Autorité de la concurrence, le rapprochement des deux leaders français de la jardinerie semble toutefois en bonne voie.
D’après le calendrier dévoilé le 10 novembre en conférence de presse l’opération pourrait être entérinée en juin 2018. Mais déjà, les dirigeants d’In Vivo Retail (enseignes Gamm vert et Delbard) et de Jardiland, qui avaient annoncé leur rapprochement le 26 octobre dernier, sont à pied d’œuvre. Objectif : mettre en place les synergies qui permettront au nouvel ensemble de relever avec succès les défis qui l’attendent, sur des marchés du jardinage et de l’animalerie de plus en plus concurrencés.
Thierry Blandinière, directeur général d’In Vivo, insiste, d’abord. C’est selon lui bien d’un rapprochement et non d’un rachat dont il est question. L-Gam, entré chez Jardiland en 2014, restera ainsi actionnaire minoritaire du nouvel ensemble, aux côtés du premier groupe coopératif agricole français et peut-être, à terme, d’autres partenaires financiers qui pourraient compléter le tour de table. Thierry Sonalier, pilote du redressement de Jardiland ces dernières années, conserve lui la tête de l’enseigne jusqu’à nouvel ordre.
1 377 magasins et 2,3 Mds d’euros de CA
« Notre projet, c’est l’alliance de trois marques fortes et très complémentaires, tant en termes de savoir-faire et de positionnement que de couverture territoriale. Une alliance qui doit nous permettre de résister à la pression des nouveaux entrants sur nos marchés : la grande distribution et les sites internet », explique le patron d’In Vivo. La taille critique atteinte grâce à ce rapprochement, près de 2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires via 1 377 magasins et deux sites web, ouvre de fait la porte à de nombreux relais de croissance.
Les offensives des pure players sont sans doute les 
plus menaçantes pour Gamm vert, Jardiland et Delbard. Si les ventes par internet ne représentaient que 3 % du marché de la jardinerie en 2016, leur progression est rapide : + 8,2 % entre 2015 et 2016. Et davantage encore sur le créneau de l’animalerie où elles ont, sur la même période, bondi de 29 % pour atteindre 8 % du CA total du secteur, tandis que montaient aussi en puissance les enseignes spécialisées (+ 6 % à 13 % de parts de marché).
Pour faire la différence, le nouvel ensemble prévoit d’actionner différents leviers. Celui des achats, des marques propres et des économies d’échelle d’abord. Il doit permettre de préserver les marges des succursales et franchises des réseaux. Celui des services, ensuite, pour faire la différence auprès des consommateurs et les fidéliser. Et Thierry Sonalier d’évoquer à ce sujet les prestations de toilettage ou de paysagismes déjà proposées dans certains magasins Jardiland, qui donneraient des résultats encourageants et pourraient être développées.
Animalerie, épicerie et bio seront développés
Le nouvel ensemble vise en outre une stratégie cross canal plus dynamique : vente en ligne, click & collect, digitalisation des points de vente, mise en place de communautés de clients et d’experts en ligne… Et envisage enfin de nouveaux relais de croissance. Sont évoquées la création d’une enseigne spécialisée dans l’animalerie et d’un réseau Gamm vert Bio (un pilote est espéré pour le printemps 2018), le déploiement des corners Frais d’Ici, chez Gamm vert mais aussi chez Jardiland, voire d’espaces de restauration (un test sera mené à partir de fin novembre dans le Frais d’Ici de Dijon).
L’international, où les trois enseignes ne sont que peu présentes encore, pourrait être aussi être une clé à l’avenir. « In Vivo emploie 10 000 salariés dans le monde, dont 1 000 seulement en France. Notre savoir-faire international est donc établi et notre développement en master franchise, au Mexique et au Brésil notamment, sur des concepts de jardinerie ou d’animalerie adaptés aux spécificités locales, est un vrai sujet », annonce ainsi Thierry Blandinières.
Franchise en France, master-franchise à l’international
La franchise, quoi qu’il en soit, restera au cœur de la stratégie du nouvel ensemble. « Depuis le rachat de Delbard, nous avons démontré notre capacité à assumer différentes personnalités de réseaux : coopératif, franchisé, affilié« , note-t-il. « Nous imaginons atteindre 300 succursales en 2025, mais resterons une chaîne franchisée à 80 % », précise Jean-Pierre Dassieu, responsable de la branche retail d’In Vivo.
En chiffres :
- Gamm vert : 1 004 magasins appartenant à des coopératives
- Delbard : 48 magasins franchisés
- Jardineries du Terroir : 133 magasins affiliés
- In Vivo Retail : 1,5 Mds€ de CA
- Jardiland : 105 succursales et 87 franchises pour 750 M€ de CA
