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    Cristiano Sereni, co-fondateur et président Amorino - Interview du 4 juin 2012

    Notre objectif est de fédérer, fin 2012, une centaine de points de vente à l’échelle internationale, en ne ciblant que des emplacements de premier ordre.

    Vous avez créé le concept glacier Amorino en 2002. Dix ans plus tard où en êtes-vous de son développement ? Et quels sont vos projets aujourd’hui ?
    Nous alignons à l’heure actuelle 75 points de vente Amorino, dont 60 en France (43 en franchise). Cette année, nous voulons accélérer l’expansion en en ouvrant une vingtaine, avec comme objectif un parc d’une centaine d’unités fin 2012, début 2013.
    Dans l’Hexagone, nous venons ainsi d’ouvrir des boutiques de conception classique sur de très beaux emplacements, dans les centres villes d’Amboise (Indre-et-Loire), Montpellier (Hérault) et Saint-Jean-de-Luz (Pyrénées-Atlantiques), ainsi que, tout récemment, à Paris (Place des Vosges).
    Mais pour atteindre notre objectif, nous comptons également sur le nouveau format que nous avons présenté récemment. Il s’agit de l’Apécar Amorino, un triporteur aux couleurs de la marque qui rappelle le charme de l’Italie des années 50. Destiné à être implanté dans des centres commerciaux par des franchisés possédant déjà une boutique dans l’agglomération considérée, ce concept original de corner propose dix des saveurs emblématiques de l’enseigne. Bordeaux Lac, Italie 2 (Paris) et Vélizy 2 (Yvelines) ont été les premiers centres commerciaux à bénéficier de ce type de point de vente. Il a également vocation à s’implanter sur des zones à fort passage comme les aéroports.

    Quels moyens vous êtes-vous donnés pour accompagner cette croissance ?
    Sur le plan industriel, nous nous sommes installés, il y a environ un an et demi, sur un nouveau site de production situé à Orly, dans le Val-de-Marne. Cela a correspondu à un changement d’échelle (nous sommes passés de 1 600 m² à près de 9 000 m²), qui va nous permettre d’accompagner notre expansion, tant en France qu’à l’international, pour de nombreuses années.
    Parallèlement, nous nous sommes évidement donné les moyens d’accompagner la croissance du réseau, en termes d’équipes chargées de la formation et de l’animation. Et nous avons aussi renforcé nos moyens informatiques, afin d’avoir des remontées du terrain très performantes. Au total, nous sommes aujourd’hui une quarantaine à travailler au siège de la société, tant à la production qu’à la gestion et à l’animation du réseau.
    En ce qui concerne nos partenaires franchisés, nous les réunissons, au-delà de petits comités ad hoc, tous trois fois par an et abordons avec eux tous les sujets ayant trait à l’activité : tarifs, parfums du mois, etc. À la suite de chaque réunion, il y a un compte rendu et un suivi. Nous avons comme principe de ne jamais prendre de décision importante sans les consulter. Pour la pérennité de l’enseigne, il est vital que les franchisés partagent notre engagement et s’impliquent totalement. Pour y parvenir, il ne faut pas imposer mais convaincre.

    Vous avez également entamé un développement à l’international. Pourquoi vous êtes-vous tournés assez rapidement vers l’export ? Quels sont vos objectifs dans ce domaine ?
    Nous avons commencé à nous développer en master-franchise, en Europe, à partir du début de l’année 2009. Nous sommes aujourd’hui présents dans six pays : en Italie, en Espagne, en Angleterre, en Belgique, en Allemagne et en Autriche. Parmi les dernières ouvertures, on peut citer Munich, Vienne, Graz, Bilbao ou Valence.
    Bien sûr, tout cela demande beaucoup de temps, pour réaliser les études de marché, juridiques, se faire enregistrer dans des États différents, etc. Il faut compter au moins un an avant d’ouvrir une boutique dans un pays donné. Mais nous comptons d’autant plus poursuivre dans cette direction que nous estimons que la couverture du territoire français sera presque achevée d’ici trois à quatre ans. Et nous travaillons déjà sur des projets dans de nouveaux pays : Sénégal (Dakar), Abou Dhabi, Hong Kong, la Réunion.
    Enfin, nous avons créé une filiale aux Etats-Unis, où nous souhaitons assurer le développement nous-mêmes. Nous sommes désormais présents à New York et à Las Vegas et le développement va se poursuivre. Et, étant donné la taille du marché, nous envisageons à terme d’implanter notre propre centre de production outre-Atlantique.

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