Gémo a pour ambition de réaliser 10 % de son chiffre d’affaires à l’export à fin 2023.
Où en est le développement de l’enseigne Gémo à l’international ?
Où en est le développement de l’enseigne Gémo à l’international ?Gémo compte une trentaine de points de vente hors France métropolitaine (DROM COM et international), répartis sur une quinzaine de pays, dont trois ont ouvert récemment : fin février, l’enseigne a installé son premier magasin au Gabon, suivi d’un premier magasin au Cameroun début mars et enfin d’une nouvelle implantation à l’Ile Maurice le 23 mars dernier. Nous allons poursuivre notre développement dans l’hémisphère sud, en Afrique de l’Ouest et au Moyen-Orient. Nous allons prochainement finaliser notre première ouverture au Sénégal et nous prévoyons de continuer à déployer l’enseigne en Arabie Saoudite (où Gémo est présente depuis novembre 2022) et à l’Ile Maurice (où elle est implantée depuis novembre 2019).
Quelle est votre stratégie de déploiement à l’international ?
Notre objectif est de mener une dizaine d’ouvertures par an, en Afrique et au Moyen-Orient, car ce sont des zones moins maillées en termes de concurrence mass market, où il n’existe pas de concept comme le nôtre proposant accessoires, textile et chaussures sous le même toit. Gémo apporte donc une valeur ajoutée sur ces marchés.
Notre chiffre d’affaires à l’export représentait 9 % du total en 2022 : nous souhaitons le porter à 10 % en 2023, puis notre objectif à quatre ans est de passer la barre des 15 %.
Nous sommes sur un bon rythme d’expansion en ce moment, avec trois ouvertures en un mois, et nous travaillons sur deux projets d’implantation en Arabie Saoudite pour ce mois d’avril. Nous menons ces projets avec des franchisés, toujours de manière raisonnée et avec un développement responsable, car ces derniers engagent des équipes et des investissements. C’est pourquoi nous misons sur un partenariat durable.
Pourquoi avez-vous choisi la franchise pour mener ce développement ?
Nous avons fait appel à la franchise car nous avons une philosophie : ce n’est pas de notre siège social que nous pouvons connaître toutes les subtilités de chaque pays.
La franchise permet d’optimiser le savoir-faire Gémo et son modèle unique avec un franchisé qui connaît sa zone et sa ville. Cela lui permet par exemple de choisir les moyens de communiquer les plus pertinents possibles.
Quels profils de partenaires recherchez-vous en priorité à l’international ?
Nous recherchons des partenaires déjà implantés dans le pays, qui vivent dans la zone, avec une expérience du retail, que ce soit dans l’alimentaire, la cosmétique ou la fashion ; en tout cas dans le retail en règle générale. Nous contractons de préférence avec un partenaire par pays, le cas échéant avec un même partenaire pour plusieurs pays.
Comme nos magasins occupent de grandes surfaces, il faut que les groupes partenaires soient financièrement bien staffés et bien organisés. Nos franchisés restent maîtres de leur approvisionnement, mais nous travaillons avec eux sur les cadencements, avec des livraisons une à deux fois par mois pour le grand export (hors temps forts), au lieu d’une fois par semaine en Europe.
Gémo participe également aux frais de marketing à l’ouverture des magasins, et notre service marketing international met à la disposition de nos partenaires tous nos supports marketing, à reprendre au moment où les campagnes auront lieu.
Quels types d’emplacements ciblez-vous en priorité ?
En France, Gémo s’implante surtout en retail park, mais à l’étranger, il n’est pas toujours facile de trouver 1 000 m² de surface disponible. En Afrique, nos magasins s’implantent en moyenne sur 800 m², ce qui impose d’enlever une partie de l’offre (maternité, grandes tailles, confort…) ou encore de réduire un peu certaines familles de produits dans la chaussure. De plus, la saisonnalité rentre en jeu, puisque la saison d’été s’étend sur presque 10 mois. Mais à 80 %, le concept Gémo est respecté.
Au Gabon, nous sommes implantés dans une galerie commerciale sur le même parking que Carrefour, ce qui est novateur pour le pays. A l’international, nous sommes présents dans des centres commerciaux ou des galeries commerciales, parfois sur des axes commerciaux ou des artères commerciales : nous nous adaptons aux habitudes de consommation du pays d’implantation.
En termes de surfaces, nous pouvons nous installer sur deux étages de 400 m² comme à Libreville, au Gabon. Tandis qu’à Dakar, au Sénégal, nous ouvrirons mi-mai sur trois étages.
Notre typologie de clientèle n’est pas la même en Europe, où nous visons les classes moyennes, qu’ailleurs dans le monde, où nous nous adressons à une clientèle « middle class up » composée d’expatriés et de personnes qui travaillent dans l’administration. Les capitales des pays d’Afrique ont souvent une population de 4 millions d’habitants : même si nous n’en touchons que 10 %, cela représente tout de même l’équivalent d’une grande ville française.