Les réseaux positionnés sur le marché des services à la personne continuent de recruter activement, pour répondre à une demande toujours soutenue. Autant d’opportunités pour se lancer en franchise dans la garde d’enfants, l’entretien de la maison ou l’aide à domicile aux personnes âgées.
Plus d’une vingtaine de franchiseurs en recherche de futurs partenaires ont exposé en novembre 2021 sur le Salon des services à la personne et de l’emploi à domicile, quinzième du nom. Le secteur de l’aide à domicile était également représenté par une vingtaine d’enseignes dans les allées du salon Franchise Expo Paris, dont la 40ème édition a eu lieu du 20 au 23 mars. Parmi les franchises positionnées sur ce marché, où la demande reste structurellement forte, on trouve encore des multi spécialistes proposant toute une palette de prestations à domicile. Mais aussi des spécialistes de l’aide aux personnes âgées, l’entretien de la maison ou la garde d’enfants.
La tendance ces dernières années, parmi les principaux intervenants du secteur, est toutefois à la diversification, le plus souvent sous de nouvelles enseignes, dans des activités complémentaires à leur métier d’origine. C’est notamment ce que relèvent les experts de Xerfi Precepta dans leur étude publiée en décembre 2021* : « Le renforcement de l’offre reste ainsi l’un des axes majeurs. Les acteurs ambitionnent en effet de proposer une offre globale pour toucher davantage de clients en faisant jouer les synergies grâce à la mutualisation des coûts ».
Parmi les exemples récents de cette stratégie, la holding Joey, qui développe les réseaux de garde d’enfants à domicile Kangourou Kids et de micro-crèches Koala Kids, a créé fin 2019 une nouvelle enseigne de ménage et nettoyage à domicile baptisée Beezen. En mars 2021, Family Crèche, un nouveau concept de micro-crèches, voyait le jour, à l’initiative du groupe Viasphere, actif dans la garde d’enfants à domicile avec Family Sphere et l’entretien de la maison avec Merci+. Tandis que le groupe Domia, présent dans la soutien scolaire sous la marque Acadomia et le ménage sous enseigne Shiva, s’est lancé en 2021 dans le maintien à domicile avec Nos Aimés. Citons également le service d’aide au ménage et repassage à domicile Home Privilèges, fondé en 2006 par Corinne Duplat, directrice générale du réseau Les Menus Services, spécialiste du portage de repas.
Diversification et concentration
Une autre tendance à l’œuvre depuis plusieurs années déjà sur le marché, mais qui ne fait que s’amplifier, est la concentration des marques au sein de groupes multi enseignes et/ou multi activités. Comme Oui Care (O2 Care Services, Apef), Orpea (Adhap Services, Domidom) ou encore La Poste Silver (Axeo Services, Help Confort). « Compte tenu des multiples synergies entre leur cœur de métier dans les soins et services à domicile ainsi que leur ambition de proposer une offre transversale, les groupes du médico-social (DomusVi, Orpéa, Colisée, Korian…) vont intensifier leur pénétration déjà forte dans le secteur. Ils devraient en toute logique se renforcer dans les services aux personnes âgées et dépendantes », commentent à ce sujet les experts de Xerfi Precepta.
Le dernier exemple en date est la cession par CNP Assurances de L’Age d’Or Expansion (franchiseur sous enseigne Age d’Or Services, réseau pionnier de l’aide aux personnes âgées depuis 1991), à La Poste Silver, filiale du groupe La Poste dédiée à la « silver économie » (économie des seniors). Annoncé en juin 2021, ce rachat « est de nature à assurer la pérennité et le développement des activités de services et du réseau de franchisés de la société l’Age d’Or Expansion », selon CNP Assurances. « Face au déclin de son activité principale, la distribution du courrier, La Poste affiche de fortes ambitions dans les services à domicile, constatent les experts de Xerfi Precepta. Le groupe a ainsi rivalisé d’initiatives et d’acquisitions pour s’imposer dans les soins ou hors soins. Propriétaire d’Axeo Services depuis 2016, il est très bien placé pour devenir l’un des grands acteurs pivots des SAP à moyen terme ».
De nombreuses opportunités en franchise
Pour les porteurs de projets en franchise, ces phénomènes de diversification et de concentration vont de pair avec la multiplication des opportunités d’implantation. Car toutes les marques, des plus anciennes aux plus récentes, recrutent activement. Même O2 Care Services qui a pourtant signé fin 2021 sa 200ème franchise, comptant alors plus de 370 agences, dont 173 succursales. Le groupe Oui Care (O2 Care Services, Apef) a même mis en place un fonds de développement permettant d’accompagner les créateurs d’entreprise en soutenant et facilitant l’ouverture de nouvelles franchises. De son côté, le Groupe ViaSphère annonce qu’une cinquantaine d’agences ouvriront en 2022 sous ses marques Family Sphere, Family Crèche et Merci+. Générale des Services a quant à lui dépassé le cap des 80 agences en 2021, année record avec plus de 20 signatures, et confirme son objectif de 100 adresses d’ici fin 2022. Un cap franchi en juillet 2021 par Les Menus Services.
« Le déploiement géographique est également une stratégie de croissance majeure pour les principales enseignes privées, confirment les experts de Xerfi Precepta. La franchise s’impose à ce titre comme le principal mode de développement des réseaux car elle permet d’accroître rapidement sa visibilité, primordiale dans un secteur où le besoin de réassurance est très prégnant ».
Demande soutenue et rôle sociétal
Selon plusieurs professionnels du secteur, la pandémie de Covid a permis de mettre en évidence le caractère essentiel des métiers du service aux personnes. « Très concrètement, les entreprises de SAP ont un rôle extrêmement important à jouer dans les années à venir, estime notamment Sébastien Cogez, Directeur délégué du réseau Apef. Cela a été mis en lumière avec ce qu’on a appelé les « premières lignes », avec nos aides ménagères et nos assistantes de vie qui ont continué à servir, qui ont lutté contre l’isolement des personnes, qui les ont rassurées, qui les ont informées. Il y a un travail extrêmement important à mener avec le gouvernement, avec les départements, pour pouvoir les mettre encore plus en lumière et accompagner les entreprises dans ce rôle sociétal avec un grand S. »
Au-delà de la crise sanitaire, la demande reste structurellement forte, et même de plus en plus forte sur certains créneaux. « Nous sommes sur un marché à très forte croissance, souligne Corinne Duplat, Directrice générale du réseau Les Menus Services. Nous servons des clients âgé de 85 ans en moyenne or, quand on connaît la démographie française, on voit que dans les vingt prochaines années, la population des plus de 80 ans va quadrupler en France. Donc, le marché est là. »
Au-delà du vieillissement de la population, le coût et la prise en charge des prestations jouent en faveur du maintien à domicile des personnes âgées, explique Sébastien Cogez (Apef) : « Le rapport Libault sur le grand âge et l’autonomie, qui a été remis en 2019, a insisté sur le reste à charge des clients (après aides et crédit d’impôt), qui est en moyenne de 1 850 euros par mois dans un Ehpad contre 60 euros par mois dans l’aide à domicile ».
« Mais c’est surtout la généralisation progressive de la contemporanéité du crédit d’impôt à compter de 2022 qui dynamisera la demande », annoncent les experts de Xerfi Precepta. « Le crédit d’impôt immédiat qui a été mis en place au 1er janvier 2022 va permettre à tous les clients qui ne pouvaient pas accéder à nos prestations d’arriver jusqu’à nous et de bénéficier de nos services », confirme Corinne Duplat (Les Menus Services).