Suite au rachat de l’enseigne Courtepaille et d’une partie de ses restaurants par le Groupe La Boucherie, ce segment du marché de la restauration à table connaît une vraie recomposition. Plus que jamais, la franchise apparaît comme la formule de développement privilégiée par les principaux acteurs.
Dominé par quatre grands acteurs, tous développés en franchise (au moins en partie), le segment de la viande grillée s’est longtemps imposé comme une valeur sûre du marché de la restauration avec service à table, permettant à Buffalo Grill, Courtepaille, La Boucherie et Hippopotamus de totaliser en 2019 plus de 900 établissements sous enseigne dans l’Hexagone. La crise sanitaire liée à la pandémie de Covid-19 est venue changer la donne : le plus souvent implantés en périphérie, les établissements concernés ont subi de plein fouet les conséquences des confinements, fermetures et autres contraintes administratives (ouvertures partielles mais avec des jauges réduites, fermetures, réouvertures…) qui se sont succédées jusque fin 2021.
C’est ce qui explique en partie le placement en redressement judiciaire, survenu fin mars 2023, de l’enseigne Courtepaille, moins de trois ans après son rachat, fin 2020, par le groupe Buffalo Grill (rebaptisé napaqaro). Malgré les difficultés financières de la tête de réseau, et celles d’une partie des établissements, la notoriété de la marque et la qualité des emplacements n’ont pas manqué de susciter l’intérêt de candidats à la repise. Dont ses principaux concurrents, le Groupe La Boucherie et le Groupe Bertrand (qui développe, entre autres, l’enseigne Hippopotamus). Le 21 juin 2023, le Tribunal de Commerce de Nanterre a finalement validé l’offre de reprise partielle déposée par le Groupe La Boucherie. « Nous étions les seuls à présenter une offre recevable qui reprenait la marque, le réseau de franchise et un périmètre d’établissements en propre que l’on considère être capable de redresser car le réseau Courtepaille a une image compliquée, et la rentabilité de certains restaurants n’était plus au niveau », raconte Alexandre Baudaire, Directeur général délégué du Groupe La Boucherie.
La Boucherie a repris 87 restaurants Courtepaille…
Le 15 juin 2023, une semaine avant la décision du Tribunal de Commerce de Nanterre, les restaurants en propre sous enseigne Courtepaille qui ne faisaient pas partie de l’offre de reprise par le Groupe La Boucherie (130 environ) ont définitivement fermé leurs portes. Toutefois, le repreneur s’est engagé « à soutenir d’autres éventuels repreneurs de restaurants Courtepaille fermés, à condition de trouver des accords acceptables avec les bailleurs ». « Nous avons repris 10 établissements en propre et 72 en franchise, ainsi que 5 unités supplémentaires qui ont été reprises en franchise par des collaborateurs ou des franchisés Courtepaille qui souhaitaient conserver la marque, soit au total 87 restaurants, précise Alexandre Baudaire. Ce nombre devrait évoluer car d’autres acteurs se positionnent, et espèrent reprendre des restaurants en gardant la marque : des porteurs de projets individuels, quelques petits groupes hôteliers, des salariés Courtepaille, des franchisés Courtepaille ou encore des franchisés La Boucherie ont ainsi déposé des offres auprès des liquidateurs. A l’inverse, certains restaurants franchisés en fin de contrat pourraient tomber l’enseigne. Nous avons commencé à échanger avec les franchisés Courtepaille, qui sont plutôt contents de voir un franchiseur reprendre l’enseigne. »
Avec la reprise de Courtepaille, le Groupe La Boucherie revendique désormais « 253 restaurants et près de 3 000 collaborateurs ». Fondé en 1987 par la famille Baudaire, l’entreprise familiale avait déjà repris en 2019 l’enseigne Poivre Rouge auprès du Groupement Les Mousquetaires, ainsi que la chaîne Bistrot du Boucher en 2016 auprès du groupe Agapes (branche alimentation de l’Association Familiale Mulliez). Il a également lancé début 2022 un nouveau concept de restauration rapide tourné vers la vente à emporter et la livraison, baptisé Le Kiosque du Boucher.
…et prévoit d’investir pour relancer la marque
Suite à la reprise, le groupe La Boucherie a précisé sa feuille de route pour Courtepaille. « Cette marque a une notoriété incroyable, mais son image est vieillissante, constate Alexandre Baudaire. Donc nous devrons investir pour remettre les établissements au goût du jour, les rendre plus contemporains. » Pas question pour autant de révolutionner Courtepaille, assure-t-il : « Nous allons au contraire revenir à ce que l’enseigne était historiquement, avec pour enjeux de soigner l’assiette et l’art de la table, et de moderniser le parcours client. En tant que franchiseur et restaurateur, nous savons que tout cela prend du temps. Nous nous donnerons le temps et les moyens nécessaires, et nous écouterons aussi le réseau des franchisés car la franchise, cela consiste à fédérer autour d’une idée. »
Pour les nouveaux franchisés, c’est-à-dire les personnes qui souhaitent reprendre en franchise un restaurant Courtepaille non repris par La Boucherie en gardant la marque, le groupe propose des conditions privilégiées, « car elles doivent prévoir un peu de budget pour reprendre et rénover leur établissement, explique son Directeur général délégué. Nous leur offrons le droit d’entrée et nous leur demandons des redevances plus basses : 2 % pendant les deux premières années, 3 % la troisième année, 4 % la quatrième année, et toujours 1,5 % de redevance de communication nationale. » Alors que Courtepaille demandait 5 % de redevance d’enseigne, le Groupe La Boucherie a proposé à tous les franchisés en place de la ramener à 4 %, « car nous estimons que c’est un taux en adéquation avec le niveau de service que l’on peut apporter en tant que franchiseur, indique Alexandre Baudaire. Et nous l’avons abaissé à 3,5 % pendant les 18 premiers mois après la reprise, c’est-à-dire jusqu’à fin 2024, afin de donner à tous les franchisés les moyens d’entretenir et d’investir dans leur restaurant ».
Hippopotamus mise sur la franchise pour transformer son parc
Sur un segment de marché en pleine recomposition suite à ce rapprochement, Buffalo Grill aurait quant à elle trouvé, dans le cadre d’une conciliation, un accord avec ses créanciers couvrant ses besoins de financement jusqu’en 2028, selon les informations publiées en août 2023 par le site d’investigation économique L’Informé. Qui annonce que son développement dans les 5 prochaines années passera par plus de franchise.
De son côté, la chaîne Hippopotamus, reprise en 2017 par le Groupe Bertrand, poursuit le déploiement de son concept de « steak house à la française ». Cinq ans après son lancement, en 2018, 75 % des restaurants à l’enseigne ont adopté ce modèle. « C’est une expérience incroyable, s’enthousiasme Naoual Mehrfour, Directrice du développement franchise chez Groupe Bertrand. Quand nous avons repris la chaîne en 2017, un restaurant réalisait 1,2 M€ de chiffre d’affaires en moyenne. Grâce aux ajustements pertinents que nous avons opérés sur l’offre produit et l’environnement de marque, un restaurant Hippopotamus réalise aujourd’hui 2 M€ HT, malgré l’impact des mesures sanitaires liées au Covid ! Nous avons su capitaliser sur l’image de la marque, en étant les seuls sur le marché du steakhouse, avec une activité en hausse à périmètre constant de +6 % par rapport à 2019. »
Après voir ouvert ou rénové plus de quatorze restaurants en « Steakhouse à la française » en 2022, Hippopotamus nourrit pour 2023 plus d’une quinzaine de projets à ce nouveau concept. D’ici à 2024, le réseau a en effet pour objectif de déployer ce format sur 100 % de son parc. Pour se développer et se transformer, Hippopotamus a misé sur la franchise. A fin 2022, l’enseigne a ainsi atteint l’objectif fixé en 2020 de regrouper 70 % d’établissements exploités sous cette forme.
Un segment de marché en recomposition
Le Groupe La Boucherie, qui compte près de 130 restaurants en France métropolitaine sous enseigne Restaurant La Boucherie, majoritairement franchisés, a repris 87 restaurants Courtepaille : 10 en propre et 77 en franchise.
Le groupe Bertrand développe en franchise l’enseigne Hippopotamus, qui regroupait 100 établissements fin 2022, dont 70 % en franchise ; mais aussi Au Bureau, Léon, Volfoni ou Burger King France.
Le groupe napaqaro, qui vient de céder Courtepaille, possède encore l’enseigne Buffalo Grill, qui aligne 333 restaurants, dont une centaine en franchise. Et développe en master franchise l’enseigne de restauration rapide d’origine américaine Popeyes (4 adresses en France fin septembre).
