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      Laurent Motte, directeur du développement du réseau Inter Caves - Interview du 21 juin 2016

      En cinq ans nous avons réussi à faire grimper le chiffre d’affaires moyen après 3 ans d’activité de plus de 70 %.

      Où en est le réseau Inter Caves aujourd’hui ?
      Pour faire le point sur l’enseigne, on peut commencer par revenir sur le bilan de l’année  2015, avec quelques éléments chiffrés. Le chiffre d’affaires cumulé (c’est-à-dire de la centrale) a progressé de 1 % l’an passé, ce qui n’est pas si mal dans la mesure où le réseau s’est contracté puisque nous avons continué à fermer des magasins : ceux qui n’étaient plus adaptés, dont les emplacements avaient perdu en attractivité… Au total nous avons eu 12 sorties de réseau et 8 ouvertures. Cette mutation du réseau, engagée après le rachat d’Inter Caves par la maison Richard au printemps 2011, est désormais pratiquement achevée, il reste à régler le cas de 3 à 4 unités.
      Si l’on considère maintenant le chiffre d’affaires du réseau existant, il a progressé de 8 % ; quant au trafic dans les points de vente, il est en hausse de 17 %.  Enfin le chiffre d’affaires moyen après 3 ans d’activité, qui est le critère généralement retenu lorsqu’on veut estimer la performance d’un commerce, est passé de 275 000 euros en 2011, au moment de la reprise, à 475 000 euros aujourd’hui. Tout cela nous conforte dans le choix qui a été fait de faire entrer Inter Caves dans une ère plus qualitative tout en renforçant l’homogénéité du réseau.

      Quels sont vos projets immédiats ?
      Parmi les ouvertures en cours en préparation, qui auront lieu entre fin août et octobre, on peut citer Valenciennes, Marignane et Cognac. Au-delà une dizaine de dossiers sont à l’étude. Aujourd’hui, toutes les ouvertures connaissent une belle dynamique. En moyenne, les nouveaux points de vente réalisent au cours de la première année d’activité le chiffre d’affaires moyen du réseau d’il y a cinq ans.

      Pouvez-vous revenir sur les éléments-clefs du concept qu’il se déploie aujourd’hui ?
      Historiquement, l’enseigne a été connue grâce à son modèle de cave-entrepôt s’exprimant sur 120 à 150 m². Nous avons conservé cette idée, avec des présentations de produits sur palette, mais aussi développé une large proposition de gamme sur mobiliers. Car il fallait absolument refonder le concept et l’adapter au commerce moderne. Cela est passé par le déploiement d’une nouvelle charte graphique plus dynamique.
      Aujourd’hui nous visons en priorité les retail parks, à la fois parce qu’ils captent le trafic croissant des périphéries des villes, et aussi parce qu’ils permettent d’implanter des magasins plus grands, et donc de proposer une offre plus profonde et d’être capable de faire bonne figure face à la grande distribution. Inter Caves propose ainsi  différentes familles de vins, des “bag-in-box”, des bières, des spiritueux (160 whiskys), des champagnes, et de l’épicerie fine.

      Comment formez-vous vos partenaires ?
      Chez nous la formation dure près de 6 semaines au total. Il y a 3 semaines de formation théorique au siège. Elles sont consacrée à l’œnologie, aux spiritueux, à la comptabilité (animée par Fiducial), aux techniques de vente, à l’épicerie… Une quatrième semaine correspond à une formation pratique dans un magasin pilote du réseau. La cinquième semaine est consacrée à la préparation de l’ouverture dans son propre magasin avec les animateurs du réseau. Puis il y a bien le soutien (qui correspond encore souvent à une formation pratique) lors des premiers journées d’ouverture, et l’organisation, quelques jours plus tard, d‘une soirée d’inauguration, qui vient clore ce cycle.

      Comment animez-vous vos points de vente ?
      Parmi les animations, il y a celles à l’initiative des cavistes eux-mêmes, à l’occasion de soirées privées pour faire découvrir à leurs clients les dernières nouveautés ; et celles orchestrées par la centrale sur des thèmes précis.
      Autre innovation récente : les partenaires qui le souhaitent et qui ont la surface ad hoc, ont désormais la possibilité d’installer une zone (environ 25 m²) de petite restauration au cœur du magasin : l’offre comprend un snack (planche de charcuterie et plateau de fromages) et une dégustation de vins choisis en boutique (on peut emporter les bouteilles non terminées).
      Cela permet par exemple de démarcher les entreprises de la zone de chalandise pour proposer des réunions commerciales, des repas avec des clients, etc. Au total on peut ainsi recevoir de 8 à 24 clients le midi. Cela représente un chiffre d’affaires additionnel de 5 à 10 %.

      Vous mettez particulièrement l’accent sur le marketing ?

      Oui, nous avons mis au point, afin d’augmenter le trafic en magasin, un véritable pack marketing, comprenant une série d’outils de recrutement et de fidélisation de la clientèle : flyers toutes boites, mailings, campagnes SMS, promotions ciblées, jeux-concours, etc. Ces opérations sont évidemment adaptées à la saisonnalité, à l’actualité (personne ne peut aujourd’hui passer à côté de l’Euro de foot : nous avons lancé la formule “Allez les verres !”).
      Cela fonctionne bien. Ainsi sur mars, avril et mai, qui ont été des mois difficiles en particulier en raison du temps maussade, nous observons une baisse globale des ventes de 2 %. Mais tous ceux ont adopté le pack réalisent des résultats positifs.
      Aujourd’hui ce pack est devenu obligatoire et a été intégré dans les nouveaux contrats.

      Vous faites également évoluer votre site Internet ?
      Nous sommes également en phase de faire évoluer notre site marchand. Notre clientèle va désormais pouvoir régler ses achats sur Internet (jusqu’à présent elle ne pouvait que faire des réservations en ligne et payer en magasins). Lorsqu’un client sera localisé sur la zone de chalandise d’un magasin il sera automatiquement orienté vers celui-ci. Il pourra alors soit venir récupérer sa commande dans le magasin ou se la faire expédier (relais-colis, etc.). Sur les zones où il n’y a pas de magasin Inter Caves, c’est la centrale de l’enseigne qui prendra en charge l’opération.
      L’idée sous-jacente à ce développement était de donner la priorité à nos partenaires. L’ensemble du projet a été discuté puis validé par le conseil consultatif, qui représente nos partenaires.

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