L’enseigne Brioche Dorée (271 points de vente en France, dont 60 % en franchise) vient d’inaugurer à Paris, Place de l’Opéra, le vaisseau amiral de son nouveau concept de point de vente, repositionné sur la viennoiserie.
En mars 2024, à l’occasion du salon Franchise Expo Paris, la chaîne de restauration rapide Brioche Dorée présentait son nouveau concept spécialisé dans la viennoiserie. Un peu plus d’un an plus tard, l’enseigne du groupe Le Duff (332 points de vente à travers le monde, dont 271 en France) vient d’inaugurer le flagship (ou vaisseau amiral) de ce nouveau positionnement. Le 5 juin 2025, le restaurant situé Place de l’Opéra à Paris (en activité depuis 1998) a en effet rouvert ses portes après avoir été entièrement repensé aux nouvelles couleurs de la marque.
« Nous sommes très heureux d’inaugurer ce nouvel établissement au cœur de la capitale, qui marque un tournant pour notre enseigne, commente dans un communiqué son Directeur Général, Christopher Jones. Ce flagship est une vitrine de notre avenir : plus ambitieux, plus qualitatif, plus fidèle à nos valeurs. C’est un modèle que nous allons dupliquer partout en France, dans nos restaurants existants comme dans nos nouvelles implantations, avec l’objectif de transformer l’ensemble de notre réseau de succursales à horizon 5 ans. » Suite à son passage au nouveau concept, cet établissement (ouvert 7 jours sur 7, il accueille en moyenne 600 clients par jour et emploie 20 personnes) entend « capitaliser sur son emplacement privilégié et son offre modernisée pour renouer avec une dynamique de croissance et dépasser les 2 M€ de chiffre d’affaires annuel », annonce la tête de réseau.
Le nouveau concept Brioche Dorée sera adopté par tous les restaurants en propre d’ici cinq ans
Le restaurant Brioche Dorée Paris Opéra adopte concept de point de vente pensé « pour conjuguer esthétisme et praticité », selon ses concepteurs. « Plus qu’un nouveau décor, il s’agit d’un retravail de fond des parcours clients et d’une véritable mise en scène de la nouvelle offre », expliquent ces derniers. Ainsi, « le four est installé au milieu de la ligne de vente pour une ambiance gourmande, et une restauration rapide de « vitrine » met en scène les produits prêts à être servis ». Tandis que « l’expérience client est optimisée grâce à un lien constant entre clients et collaborateurs, et à l’intégration d’un desk dédié aux boissons signatures ».
Autres marqueurs de ce repositionnement : un offre produit entièrement repensée, qui vise « un équilibre stratégique entre 50 % de produits incontournables et 50 % de nouveautés, introduisant des créations inédites comme les cruffins, les pailles dorées, ou encore la brioche en plaques ». Ce travail de renouvellement porte aussi bien sur l’offre salée (« avec les Clubs Briochés, une revisite des sandwichs traditionnels qui repositionnent la brioche comme un incontournable »), que sur les salades (« plus variées, enrichies en lentilles, quinoa, fèves… »). Mais aussi les boissons, « avec de nouvelles recettes inédites, pensées comme de véritables « viennoiseries à boire » » (cafés, chocolats, thés glacés, boissons signature…).
« Notre nouveau concept est le fruit d’années de réflexion, de tests, d’écoute client, et de travail avec nos équipes en Bretagne, rappelle Patrik Le Mazou, Directeur Marketing et R&D de l’enseigne. Notre signature ? La viennoiserie, la gourmandise, l’accueil, la simplicité : un repositionnement fort, centré sur notre cœur de métier et la volonté assumée de revenir à l’essence même de notre savoir-faire. Nous n’avons pas cherché à devenir autre chose, mais à sublimer ce que nous sommes. »
Brioche Dorée compte 271 points de vente en France, dont 60 % d’unités franchisées
Forte de cette nouvelle approche se voulant « moderne et différenciante », Brioche Dorée (241,8 M€ de chiffre d’affaires en 2024) affiche ses ambitions de croissance pour les années qui viennent. « Désormais, toutes les nouvelles ouvertures adopteront ce modèle, et une rénovation complète des restaurants succursales est prévue d’ici les cinq prochaines années », annonce l’enseigne. Qui gère en propre une centaine de points de vente en France, les quelques 170 autres étant exploités par des franchisés.
Grâce à son nouveau concept, « parfaitement adapté aux flux voyageurs », la chaîne souhaite en particulier renforcer ses positions sur le marché du travel retail (aires d’autoroutes, gares et aéroports), où sont déjà implantés 40 % de ses établissements. Rappelons qu’en 2024, à l’issue d’un appel d’offres lancé par Extime F&B Paris (filiale du Groupe Aéroports de Paris dédiée au retail et à l’hospitalité), l’enseigne a été retenue pour exploiter jusqu’en 2034 une concession de treize emplacements dans les aéroports Paris-Charles de Gaulle et Paris-Orly. « Cette victoire confirme la compétitivité et l’attractivité de Brioche Dorée dans le domaine du voyage, un levier de croissance essentiel pour consolider son leadership sur ce marché en pleine expansion », se félicitent ses dirigeants.
« Avec un modèle de franchise éprouvé depuis plus de 30 ans et un maillage territorial important avec 271 points de vente partout en France, Brioche Dorée peut compter sur sa compétitivité et son attractivité, souligne son Directeur de la franchise et du travel retail, Thomas Balin. En 2025, nous ambitionnons de franchir un nouveau cap, en capitalisant sur la force de notre nouveau concept pour aller encore plus loin et accélérer notre développement. »
