Cuisine équipée : les spécialistes plus forts que la crise

9 mars 2021. L’Institut de promotion et d’études de l’ameublement (Ipea) rend son verdict : -2,9 %, soit le repli accusé, en 2020, par le marché de la cuisine équipée (3,5 Mds€ réalisés). Doit-on s’en tenir à ce chiffre pour juger de la dynamique réelle du marché ? « Non », répondent les professionnels interrogés. « L’an dernier, nos magasins ont été fermés trois mois durant à cause des deux confinements », rappelle Philippe Muguet, responsable expansion du Groupe Schmidt. Conclusion de l’Ipea : « L’engouement pour la cuisine intégrée fut, en 2020, toujours présent chez les Français. La cuisine est redevenue une pièce-à-vivre au moment des confinements lorsque toute la famille était à la maison. » Alors certes, tous les canaux de ventes n’ont pas affiché le même dynamisme (l’équipement du foyer aurait notamment accusé une baisse sensible). Mais l’un d’eux a porté haut les couleurs du secteur : celui des spécialistes (ou cuisinistes) organisés en franchise, concession, affiliation ou licence de marque.

Cuisines Références cible les pros

Ce vent en poupe des cuisinistes s’est d’abord vérifié, l’an passé, sur le segment du haut de gamme, qu’incarne bien la franchise Cuisines Références (un panier moyen à 8 750 €). « Notre CA a progressé en 2020 de 8,8 %, indique Jean-François Charvat, son directeur général, pour atteindre 54 M€ HT. » Avant d’ajouter : « soutenu par le regain d’intérêt des Français pour leur habitat, notre secteur demeure un des rares à continuer à se porter très bien depuis un an. » Et aucune raison que la tendance s’inverse : « Notre marché reste porteur, confirme Philippe Muguet, notamment parce qu’en France, le taux d’équipement en cuisine équipée reste faible par rapport aux autres pays européens, à environ 60 %. » Comptant désormais 104 unités, Cuisines Références poursuivra cette année son développement et prévoit d’ouvrir 18 magasins. « Pour 2022, nous resterons sur cet objectif de 15 à 18 nouveaux points de vente », poursuit Jean-François Charvat. Avec des zones cibles : les grandes agglomérations, telles que Toulouse, Nice, puis plus largement la partie Nord-Est de l’Hexagone. « Pour nous rejoindre, il convient d’être issu du secteur de la cuisine », précise le directeur général de l’enseigne. Mais pas nécessairement fortuné : un apport initial compris entre 30 et 40 000 euros suffit généralement. « Notre redevance est basse, soit 1,15 % du CA, tout comme notre droit d’entrée, d’à peine 5 000 € », poursuit le dirigeant. Quant aux zones de chalandises préconisées : « Nous nous adaptons. Un adhérent peut aussi bien ouvrir un magasin en centre-ville ou en zone commerciale, en sachant que leur surface est comprise entre 200 et 250 m². »

Mobalpa : un début 2021 en fanfare

Une autre franchise emblématique de la cuisine équipée, positionnée sur le moyen haut de gamme, a fait preuve, l’an passé, d’une belle résilience dans la tempête : Mobalpa. « Après un excellent exercice 2019 à +13 %, nous avons affiché, en 2020, un CA à -1 % », confie Aurélie Demeure, sa directrice marketing et communication. A la source de ces bons résultats, dans un marché, faut-il le rappeler, à -2,9 % : « L’an passé, alors que les Français, durant les confinements, prenaient mieux conscience des imperfections de leur habitat. Ils ont libéré, pour leur cuisine, de l’épargne initialement prévue pour d’autres postes de dépenses, tels que les voyages, poursuit Aurélie Demeure. De plus, chez Mobalpa, grâce aux outils digitaux, nous n’avons jamais perdu le lien avec le consommateur. Ce sont ainsi de nombreux projets qui ont été préparés durant les confinements, pour être conclus une fois ceux-ci levés. » Quid de 2021 pour Mobalpa ? L’activité démarre sur les chapeaux de roue, avec un CA au T1 en hausse de 17 % versus le T1 2020. Fort de son nouveau concept déployé depuis 2019 (1/4 du réseau est déjà aux normes s’agissant de l’intérieur des magasins – contre plus de 50 % concernant les nouvelles façades -, avec un objectif d’une mise aux normes totale du parc fin 2025), le réseau poursuit, lui aussi, son développement. « Après avoir ouvert, l’année dernière, 12 unités malgré la crise du Covid, nous signerons, cette année, 18 nouveaux magasins, recense Valérie Experte, directrice régionale France Ouest de l’enseigne. Et pour 2022, nous visons les mêmes objectifs, avec toujours des profils d’entrepreneurs qui aiment le commerce et savent manager des équipes, soit environ 10 salariés par magasin. » Chez Mobalpa aussi, des secteurs géographiques sont principalement dans sa mire : l’Ile-de-France et Paris, avec potentiellement, pour la capitale, un pavillon par arrondissement ; ainsi que le Grand Ouest (Bretagne et Pays-de-la-Loire).

Schmidt : un nombre d’ouvertures record en 2020

Toujours sur ce segment du moyen haut de gamme, l’enseigne Schmidt (755 M€ de revenus, dont 12 % ventilés par l’offre « rangement », en très forte progression) a, elle aussi, fait mieux que le marché en 2020, avec un chiffre d’affaires étale versus 2019. « Surtout, nous avons réalisé un second semestre exceptionnel, à +40 % par rapport au S1 2019, observe Philippe Muguet. Durant le premier confinement, de nombreux Français ont préparé leur projet, grâce au digital. Et dès la réouverture des points de vente, mi-mai, ils l’ont concrétisé. » Côté inaugurations de magasins, même dynamique pour le leader alsacien du secteur : « Nous avons, l’an passé, battu un record, avec, au niveau du groupe, 42 ouvertures : 20 pour l’enseigne Schmidt et 22 pour Cuisinella, positionnée jeune habitat », poursuit le responsable expansion. Pour 2021, l’objectif est le suivant : 12 et 18 pavillons supplémentaires pour chacun des deux réseaux, pour arriver à 307 et 287 unités respectivement. « Pour 2022, nous gardons ce cap, avec une trentaine d’inaugurations », ajoute Philippe Muguet. Il complète : « Il reste encore, en France, 200 zones sur lesquelles nous pouvons nous implanter, dont la région parisienne. Quant aux surfaces de nos magasins, ceux situés en zone commerciale occupent entre 250 et 350 m². » Restent les profils des futurs concessionnaires Schmidt et Cuisinella : « Ils peuvent venir de tous univers, ajoute-t-il. Au sein du groupe, nous misons sur le capital humain, même s’il convient d’être, naturellement, commerçant et entrepreneur d’ans l’âme. »

Ixina : objectif 240 magasins en 2027

Cette capacité à être un bon gestionnaire et un bon manager fait pareillement partie des critères pour rejoindre la franchise Ixina (un panier moyen à 6 500 €). Mais pas seulement : pour avancer, l’enseigne s’appuie également sur le partage d’expérience entre ses franchisés. « Ixina est une grande famille », affirme sa directrice générale, Elodie Coutand. Est-ce cet attribut qui lui a permis de clôturer 2020 sur « un CA en positif » ? Sans doute. Mais d’autres facteurs de croissance sont à retenir : d’abord, l’agilité de ses équipes durant la crise afin de garder le contact avec ses clients. Et le fait, appuie notre interlocutrice, que « notre segment de marché, celui des spécialistes de la cuisine, reste structurellement très porteur. Et cela va durer ! » En 2020, Ixina, qui compte à présent 157 unités, a signé 12 nouveaux magasins. « En 2021, nous en accueillerons entre 12 et 15 de plus », précise Elodie Coutand, en s’appuyant majoritairement sur des formats d’environ 450 m² implantés en zone commerciale. Son ambition à plus long terme : compter, à horizon 2027, 240 points de vente.

SoCoo’c, l’accélérateur de business du Groupe Fournier

La franchise « moyen de gamme » du groupe Fournier poursuit sa marche en avant. Forte de 15 unités de plus en 2020, SoCoo’c déploiera 180 points de vente sur le territoire fin 2021. « D’ici 3 à 4 ans, notre volonté est de compter entre 230 et 240 magasins », affirme Arnaud Allantaz, directeur de l’enseigne. Portant son regard sur un exercice 2020 singulier, il confie : « Dès le mois de mai, le rebond d’activité fut pour nous incroyable ». Résultat : à fin octobre, le réseau affichait une croissance de son CA de 5 % en cumul annuel mobile.