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      Mario Catena, Directeur du Développement De Neuville - Interview du 21 février 2012

      Interview
      21 février 2012

      En 2012, nous comptons recruter une vingtaine de franchisés, et procéder à l’ouverture de quinze boutiques nouvelles.

      Vous avez présenté, à la rentrée 2010, un nouveau concept architectural. Où en êtes-vous dans son déploiement au sein de l’enseigne ? Et qu’a-t-il apporté au réseau ?

      Lorsque, il y a un an et demi, nous avons présenté notre concept, nous avions indiqué que nous espérions le dupliquer assez rapidement, sur la période 2011-2012, afin d’assurer l’homogénéité du réseau. Nous en sommes aujourd’hui à une centaine d’unités qui ont adopté la nouvelle identité sur leur devanture, avec le nouveau code couleur et une expression graphique de la marque plus contemporaine. Nous espérons que cette phase sera terminée à la mi-2012. Concernant le concept de magasin lui-même (dénommé désormais Culture Chocolat), dont l’implantation est évidemment plus lourde, l’évolution est plus progressive. Ce sont les boutiques les plus anciennes, celles qui n’avaient pas effectué de travaux depuis longtemps, qui sont passées à l’acte les premières. La transition des autres sera un peu plus étalée dans le temps. Mais aujourd’hui, l’ensemble du réseau est convaincu du bien-fondé de la démarche : en moyenne, nous avons constaté sur nos unités en propre une augmentation du chiffre d’affaires de l’ordre de 15 % après le passage au nouveau format.

      Où en est le développement de votre parc de boutiques ? Et quelles sont vos perspectives à terme ?

      En 2011, nous avons procédé à l’ouverture de 15 nouveaux points de vente en France, et terminé l’année à 147 unités. Ce qui, pour le 25ème anniversaire de la marque, est plutôt positif. Cela correspond à l’objectif que nous nous étions fixés, à savoir : un redémarrage très net de l’expansion, alors que pendant des années le parc a été stabilisé à environ 130 boutiques. Cela ne signifie d’ailleurs nullement que nous ne recrutions plus. Mais, comme nous sommes un réseau déjà ancien, puisque nous sommes apparus en 1986, nous avions besoin de remplacer, tous les ans, les franchisés arrivant en fin de contrat qui décidaient de changer d’orientation ou de partir en retraite.
      Pour 2012, nous comptons tenir le même rythme, soit une quinzaine d’ouvertures nouvelles, avec un objectif de 175 points de vente d’ici d’eux ans. C’est un objectif à notre portée, car nous avons constaté une nouvelle attractivité de la part des candidats à la franchise. Mais également des bailleurs de centre commerciaux, qui sont toujours à la rechercher d’enseignes dynamiques afin de diversifier leur offre.

      En dehors du concept lui-même, sur quels aspects avez-vous fait porter vos efforts ?

      En France, nous avons aussi travaillé sur la visibilité de nos emplacements : présence renforcée dans les centres commerciaux, en entrée des gares Montparnasse et de Lyon à Paris, et sur quelques très beaux emplacements de la capitale (île Saint-Louis, Marais, rue de Buci), grâce à la reconversion d’anciens magasins Cacao & Chocolat.
      Par ailleurs, notre métier est marqué par une forte saisonnalité : 35 % de l’activité ont lieu à Noël, 15 % à Pâques, soit 50 % du chiffre d’affaires réalisés sur seulement 8 semaines. Pour booster les CA, nous avons beaucoup travaillé sur notre modèle économique, en ajoutant, par exemple, une offre de macarons. Nous avons aussi développé des recettes de glaces qui nous sont propres, et nous proposons une collection de confiseries régionales, baptisée “La France à croquer “.
      Enfin, nous avons poursuivi notre développement à l’export, à un rythme que je qualifierai de “doux”. Nous avons à l’heure actuelle deux unités à Taïwan et une au Maroc, à Casablanca, dans le Morocco Mall, le plus grand centre commercial d‘Afrique. Nous sommes également présents à Pékin.
      Tout cela est positif et sera développé, mais nous ne voulons pas brûler les étapes. Pour l’instant, ce développement est une question d’opportunités. Il passe par des contrats de distribution. Mais nous sentons qu’il y a une demande forte pour les “ambassadeurs du chocolat français”, que nous sommes.

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