Guillaume Lopez-Marcoux, Président de la franchise L’Atelier Papilles - Interview du 27 mars 2024

Notre modèle économique novateur nous permet d’être rentables en faisant bien notre métier et en étant responsables.

Quel est le positionnement de L’Atelier Papilles sur le marché de la boulangerie artisanale et de la restauration hors domicile ?

Sur ce marché qui compte beaucoup d’acteurs, tous biens différenciés, L’Atelier Papilles se positionne entre la restauration rapide et la boulangerie, sur un créneau plutôt qualitatif. En moyenne, le réseau réalise 25 % de son chiffre d’affaires dans chacune des deux familles de produits que sont la boulangerie et la restauration, 17 % avec les viennoiseries, 18 % avec les pâtisseries et 12 % avec les boissons. Notre réseau fonctionne sur un modèle de distributeur : en effet, nous sommes centrale d’achat et de référencement au profit nos établissements franchisés pour 100 % de leurs approvisionnements en denrées consommables alimentaires. Cela nous permet de négocier des tarifs hyper compétitifs, car nous avons créé nos propres filières auprès des agriculteurs. Nous sommes également les seuls boulangers à être labellisés Agriéthique sur 100 % du volume, notamment sur la farine blanche. Cela nous permet d’être dé-corrélé des transactions boursières et des traders, et de garantir une rémunération mieux-disante pour les agriculteurs, qui sont presque deux fois mieux rémunérés, tout en respectant un cahier des charges écoresponsable. Notre modèle économique novateur nous permet d’être rentables en faisant bien notre métier et en étant responsables, avec des tarifs bloqués sur trois ans.

Quels sont vos prochains objectifs de développement en propre et en franchise ?

A date, le réseau compte 30 unités en France métropolitaine et en Corse, dont 29 en franchise. Pour 2024, nous avons déjà enclenché 24 ouvertures, dont le délai de réalisation dépendra des financements et des travaux. Notre objectif est d’atteindre une centaine de points de vente d’ici 2027, puis 150 établissements d’ici 2030. Pour y parvenir, nous recherchons des franchisés qui adhèrent à nos valeurs et à nos codes, avec une stratégie basée sur la qualité du recrutement. Nous prévoyons aussi un déploiement en succursale, à raison de trois ouvertures sous cette forme en 2024, puis six par an à partir de 2025. En effet, notre objectif 2030 est de compter 20 % de notre parc en succursale, afin d’être plus proches de nos franchisés dans chaque grande région, et d’y mettre en place des écoles de formation. Notre expansion passera aussi par le développement de nos partenaires existants : à ce jour, quatre franchisés L’Atelier Papilles exploitent entre deux et quatre magasins, et quatre autres franchisés ayant déjà un magasin ont pour projet d’en ouvrir un deuxième.

Quel profil de franchisés recherchez-vous en priorité ? Comment les accompagnez-vous ?

Nous ne recherchons pas des professionnels de la boulangerie : à ce jour , le réseau accueilli un seul professionnel. Nous souhaitons recruter des entrepreneurs qui ont des compétences en management, dans le commerce et dans le pilotage de comptes d’exploitation. Nous disposons d’un centre de formation qui dispense à nos nouveaux franchisés quatre semaines de formation en magasin, plus une semaine au siège et trois semaines à l’ouverture. Au cours du premier semestre d’exploitation, nous visitons chaque nouveau point de vente franchisé toutes les trois semaines, pendant trois jours minimum. Puis en vitesse de croisière, nos franchisés reçoivent six visites par an.

Quels types d’emplacements et quelle taille de villes ciblez-vous en priorité ?

La majorité des points de vente du réseau sont des unités périurbaines de 300 m², comprenant le labo et la partie vente, avec une soixantaine de places assises et jusqu’à 40 places extérieures s’il y a une terrasse, en périphérie de villes moyennes ou de petites villes, avec une zone de chalandise de 15 000 habitants. Nous ciblons en priorités des implantations sur un axe pénétrant, avec un passage de jour de plus de 15 000 véhicules, accessibles à deux voies, avec un stationnement de plus de 15 places, de préférence sur une zone pavillonnaire proche d’une zone commerciale.

Nous visons aussi des emplacements en centre-ville, en pied d’immeuble, sur un format restauration rapide à la française/coffee-shop, ainsi qu’en travel retail (autoroutes, gares, aéroports). Soit pour y implanter des magasins autonomes de 120 m² (avec pétrissage sur place), soit pour installer des magasins satellites à partir de 80 m², proches d’un autre point de vente.

Pour ouvrir un point de vente au format historique périurbain, il faut prévoir 750 000 € d’investissement hors droit au bail ou pas de porte, dont au minimum 150 000 € d’apport. Il faut compter 500 000 € d’investissement pour ouvrir une déclinaison de centre-ville avec pétrissage autonome, et enfin 250 000 € pour ouvrir un satellite.

Comment prévoyez-vous de faire évoluer votre activité ?

Bien que nous soyons une entreprise familiale, L’Atelier Papilles est le premier réseau français de boulangerie à faire appel à l’IA, que nous avons décidé d’utiliser pour créer un levier écoresponsable et complémentaire, en termes de qualité de produits et de différenciation. Depuis 16 mois, un outil connecté à notre système d’encaissement nous permet de prédire, en fonction de différents paramètres (prévisions météo, circulation routière, événements sportifs, grèves…) la volumétrie de nos besoins en matière première pour la semaine suivante. Cela nous permet de réaliser des économies de transport (en utilisant un seul camion pour la livraison), de réduire notre impact carbone, et de générer moins de pertes et de déchets en magasins ; donc de gagner des points de marge brute.