Cathy Collart Geiger, Présidente directrice générale de Picard - Interview du 9 novembre 2021

Un magasin franchisé propose la même offre, la même animation commerciale et le même programme de fidélité qu’un magasin en propre.

Un peu plus d’un an après votre nomination, quels sont les grands axes de votre stratégie pour l’enseigne ?

Je suis arrivée il y a un peu plus d’un an avec la volonté d’initier chez Picard, une entreprise qui se portait bien mais avec une croissance étale, un plan de croissance ambitieux, forts de notre savoir-faire en termes de qualité, d’innovation produits et de relation clients. L’année 2020 a été particulièrement favorable au secteur alimentaire, et très positive pour les surgelés (alors que ce marché était en régression avant les confinements).

Notre plan de croissance, nommé PROXIMA, comporte quatre leviers. Le premier consiste à remettre le client au cœur de la stratégie, grâce notamment à la refonte de notre logiciel de CRM (gestion de la relation client) et de notre programme de fidélité. Mais aussi grâce au lancement de nouvelles gammes qui répondent aux attentes des consommateurs (vegan, sans gluten) et à la poursuite de nos actions en faveur du mieux manger (pas de colorant dans nos produits !).

Le deuxième levier mise sur le relais de croissance du digital : lors du premier confinement, en mars 2020, nous avons connu une explosion des achats en ligne, et le secteur du surgelé a vu sa part de marché digitale progresser de trois points. Depuis, la livraison à domicile Picard a été étendue à toute la France, le Click & Collect est en cours de déploiement, la livraison express avec Deliveroo est en test et nous avons installé des snack bars connectés dans certaines entreprises et universités.

Le développement et l’expansion constituent le troisième levier : ce qui ressort de nos études, c’est qu’un consommateur ne prend pas toujours la peine de se rendre dans un magasin à plus de quinze minutes de son domicile, surtout lorsqu’il s’agit de produits surgelés. Avec plus de 1 050 magasins Picard, notre maillage a déjà une densité assez forte, qui peut encore être renforcée : d’ici cinq ans, nous allons implanter à peu près 200 magasins supplémentaires, en intégré et en franchise.

Enfin, le quatrième levier consiste à retravailler notre marque, pour en faire une marque-enseigne plus inclusive. Mais aussi une marque citoyenne, aux travers de nos engagements RSE (responsabilité sociétale des entreprises), et une marque employeur via nos actions en faveur notamment de la qualité de vie au travail, du recrutement des jeunes, etc.

Ce plan de croissance PROXIMA, dynamique et ambitieux, vise à atteindre 2 Mds€ de chiffre d’affaires en 2026 contre 1,5 Md€ en 2020.

Picard compte déjà plus de 1 000 magasins en France : quelles sont ses perspectives d’expansion dans les années qui viennent ?

Notre potentiel d’expansion est de 200 ouvertures de magasins d’ici à 5 ans dont 60 % seront des franchisés. Cela représente un total de quarante nouveaux magasins par an, contre 10 par an ces dernières années. Nous avons ouvert 17 points de vente en 2020, dans un contexte compliqué, et déjà une trentaine en 2021. Surtout, nous n’avons pas fermé un seul magasin ces dernières années pour cause de non-profitabilité.

L’alimentaire est un marché très résilient et nous sommes optimistes quant à l’avenir des surgelés, qui constituent une réponse aux préoccupations des consommateurs s’agissant notamment de leur santé ou de l’environnement. La capacité de stockage à domicile permet d’espacer les visites en magasin et de moins gaspiller (on ne consomme avec les surgelés que la proportion dont nous avons besoin). Nous travaillons par ailleurs à proposer des produits toujours plus qualitatifs, innovants, sains et responsables : sans colorant ni huile de palme, avec moins de sucre et moins de sel : 80 % de nos plats cuisinés présentent un NutriScore A ou B. Nous travaillons aussi sur la diminution de nos emballages plastiques que nous avons réduits de 10 % entre 2018 et 2020.

Où en est le développement de Picard en franchise ?

Notre volonté est de dynamiser la franchise car c’est un moyen très performant et très rapide de développer le réseau. Picard s’est d’abord développé exclusivement en intégré : son lancement en franchise est récent, avec l’ouverture en 2012 de deux magasins en Corse puis, en 2015, celle du premier magasin franchisé tel qu’on le connaît aujourd’hui, avec la constitution d’une équipe dédiée.

A ce jour, 28 magasins en France continentale sont franchisés : nous avons pris le temps de trouver notre modèle. Car la franchise n’est pas un levier par défaut, mais par choix : cela va maintenant nous permettre d’aller plus vite, pour porter ce plan de croissance, tout en poursuivant parallèlement notre développement en propre.

Cette année particulièrement complexe a achevé de nous convaincre que notre modèle d’accompagnement de nos franchisés, dans la proximité, l’agilité et le « sur-mesure » est le bon. Nous avons déjà réalisé 5 ouvertures en franchise depuis début 2021.

Dans quelles régions et quelles villes souhaitez-vous implanter en priorité des magasins franchisés ?

D’abord implanté à Paris puis dans le Sud-ouest, surtout dans les grandes villes, Picard est aujourd’hui présent dans toutes les régions et cible désormais des villes de taille un peu plus moyenne, autour de 10 000 habitants. Notre service géomarketing en interne est capable de cartographier le potentiel d’une zone selon le nombre d’habitants, les flux, l’indice de consommation des surgelés… Donc de déterminer les localités où l’on peut se développer en propre, ou en franchise, selon leur dimension et leur potentiel.

Le modèle de franchise est plutôt adapté à des villes de dimension plus réduite, car un franchisé déjà bien implanté, qui connaît son tissu local, est la garantie d’une implantation réussie. Nous avons ouvert à Amboise au mois de mai un magasin franchisé qui a réalisé une ouverture exceptionnelle, car il a su actionner les bons leviers de communication. La clé d’entrée, c’est la connaissance du tissu local.

Nous visons un développement toute France : depuis le début de l’année, nous avons ouvert à Cahors, Mayenne, Amboise… Les magasins franchisés s’implantent plutôt en régions, du Nord au Sud, en centre-ville, sur un axe de flux très passant ou près d’un centre commercial, par exemple.

Quels profils de franchisés recherchez-vous en priorité ?

Nous sommes très ouverts dans notre recrutement, avec la volonté d’accueillir des profils de tous horizons, comme par exemple des primo-accédants à une franchise en couple, qui ont pour projet de grandir avec nous. Nous développons avec eux une vraie relation partenariale, où nous apprenons les uns des autres. Cinq de nos franchisés ont déjà 2 magasins à l’enseigne, et bientôt 3 pour certains.

Nous accueillons aussi des entrepreneurs qui ont une autre activité par ailleurs, comme par exemple des adhérents Intermarché, Système U ou E. Leclerc, ou encore un opticien franchisé.

Quel accompagnement et quelle formation proposez-vous à vos franchisés ?

Picard est un réseau à taille humaine avec 28 franchisés à date, que nous accompagnons pour bâtir de vraies success stories. Cet accompagnement passe par notre service développement dédié à la franchise, notre service géomarketing qui réalise une étude de marché en parallèle de celle du franchisé, notre service travaux qui les aide sur l’implantation, le plan, les références du mobilier…

Grâce à un pack d’intégration de quatre semaines, nos franchisés apprennent les fondamentaux du métier dans un magasin-école ; puis sont épaulés par une équipe métier d’animateurs commerciaux qui leur rendent visite régulièrement. Pour le client il n’existe pas de différence : un magasin franchisé propose la même offre, la même animation commerciale et le même programme de fidélité qu’un magasin en propre.

Quels sont les coûts à prévoir pour devenir franchisé Picard et ouvrir un magasin à l’enseigne ?

Pour devenir franchisé Picard, il faut prévoir de consacrer environ 300 000 € (selon le local) à l’aménagement du magasin, et disposer d’un apport personnel de 100 000 €.

Les magasins franchisés réalisent en moyenne 800 000 € de chiffre d’affaires, cela peut aller du simple au double : c’est comparable aux magasins en propre (en-dehors de Paris, où les CA sont beaucoup plus élevés).

Nous prélevons une redevance sur le CA de 2 %, plus 0,5 % pour l’animation commerciale et la communication : c’est un modèle gagnant-gagnant à 2,5 % en tout, qui garantit un haut niveau de profitabilité pour le franchisé, étant donné le niveau de charges pour un magasin de 250 m².