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    Edouard Deville, directeur offre marketing et projets magasins de Weldom - Interview du 14 décembre 2020

    Nous avons reconstitué notre chiffre d’affaires 2019 début juillet 2020 et depuis, la croissance ne faiblit pas… Nous allons dépasser nos objectifs de 2020 !

    Edouard Deville, directeur offre marketing et projets magasins de l'enseigne WeldomComment votre enseigne a-t-elle vécu les périodes de fermeture puis de réouverture des points de vente ?

    La particularité de notre modèle en franchise, c’est que nous avons été fermés … du vendredi 13 au lundi 16 mars !! Nous avons en effet immédiatement décidé de reprendre nos activités afin de donner au plus vite tous les éléments à nos franchisés, et particulièrement toutes les solutions de mise en sécurité des clients et collaborateurs, pour qu’ils puissent eux-mêmes faire leur choix d’ouvrir ou de fermer leurs magasins. Sachant qu’en tant que commerce essentiel, ils avaient la possibilité d’ouvrir.

    Notre rôle en tant que franchiseur a consisté à leur apporter des solutions : ouverture complète, ouverture en mode comptoir, retrait de colis ou fermeture. La majorité de nos franchisés a choisi d’ouvrir en mode comptoir avec notre solution digitale d’e-réservation, c’est-à-dire notre système de commande en ligne pour un retrait en magasin. Ceci pour nous donner le temps de mettre en place des solutions pérennes, et d’approvisionner notre réseau en masques et en gants en quantités suffisantes.

    La force de Weldom, c’est d’être adossé au groupe Adeo, ce qui nous a permis d’avoir très rapidement accès à des sourcings internationaux pour acheter les équipements nécessaires et les mettre à disposition de nos magasins.

    Cela nous aussi permis de mutualiser les bonnes pratiques : ainsi, l’avantage d’un magasin de bricolage, c’est qu’il y a du plexiglass en réserve pour la découpe ! Depuis, nous avons mis en place des solutions plus industrielles : aujourd’hui, nous avons mis au point un “Manuel Opérationnel : Sécurité en situation de Covid”, qui donne les éléments de bonne gestion et mentionne les sourcings à prévoir pour s’équiper en vitres prédécoupées, gel, masques etc.

    Comment avez-vous organisé la vente en ligne, le drive et le click & collect pendant les confinements ?

    La solution digitale d’e-réservation existait avant le confinement, mais ce n’était pas notre première arme sur le marché… en effet, Weldom est une franchise de proximité : d’une surface généralement comprise entre 1 000 et 3 000 m², nos magasins sont implantés dans des villes moyennes de taille intermédiaire, et nos clients sont en moyenne à 10 minutes du magasin ! Donc l’e-réservation n’était utilisée par les particuliers que pour des achats plus conséquents, ou par des artisans pour des chantiers urgents. Sur notre site web, ce service n’était accessible qu’au 3ème clic.

    Comment l’enseigne s’est-elle transformée ces derniers mois ?

    Pendant la période du premier confinement, nous avons totalement transformé notre site web : l’e-réservation est devenue le cœur du site. Nous avons aussi enlevé des outils web moins pertinents sur la période, afin de faciliter le flux, car la fréquentation a été multipliée par 200 ! Nous avons enregistré près de 20 000 e-réservations sur une journée : au pic de la crise, sur la journée la plus forte, nous avons réalisé en une journée l’équivalent du chiffre d’affaires généré via internet sur toute l’année 2019 !!!

    Les projets construits sur les trois dernières années arrivent en rythme de croisière. Les outils digitaux n’étaient pas totalement ancrés au cœur de la stratégie Weldom mais le parcours client devient omnicanal donc en 2021, nous allons multiplier par 2,5 notre niveau d’investissement dans les outils digitaux. Dans le contexte du groupe Adeo, qui nous apporte ses compétences et qui nous permet de mutualiser des développements, c’est comme si – seul – on multipliait par 5 nos investissements !

    En un an, nous allons créer un nouveau site web grâce à cette synergie : il aura bien entendu pour vocation de créer du trafic et du chiffre d’affaires pour nos franchisés.

    Quelles mesures avez-vous prises pour accompagner vos franchisés ?

    Magasin de bricolage à l'enseigne WeldomNotre rôle de franchiseur a consisté à aider nos franchisés à prendre la bonne décision. Mais aussi à les accompagner sur le back-office : aucun serveur informatique n’est dimensionné pour supporter une fréquentation multipliée par 200 ! Nos équipes ont beaucoup travaillé pour délester du flux : cela a nécessité beaucoup de réactivité, d’adaptabilité, d’idées et de génie par moment !

    Nous avons aussi été amenés à digitaliser tous nos outils de bureautique : Adeo ayant signé un partenariat avec Google, nous étions justement en train de déployer les outils Google Suite au moment du premier confinement. Cela nous a permis d’organiser des réunions hebdomadaires en visio avec l’ensemble de nos franchisés, de mettre en place avec eux des groupes de travail partagés. Mais aussi de leur proposer des solutions très opérationnelles, malgré des équipes en magasin très réduites.

    Nous ne les avons pas spécifiquement accompagnés financièrement car nos redevances sont proportionnelles à leur chiffre d’affaires : s’ils ne font pas de chiffre d’affaires, nous ne percevons pas de redevances. Nos destins sont liés : c’est le sens de la franchise.

    En tant que commerces essentiels, la majorité de nos franchisés a rattrapé voire dépassé son chiffre d’affaires de n-1 : nous avons reconstitué notre CA 2019 début juillet 2020 et depuis, la croissance ne faiblit pas… Nous allons dépasser nos objectifs de 2020 !

    Certains rayons ont vu leurs ventes multipliées par 4 ou 5 et nous avons connu des situations de pénurie par moments, car les usines de fournisseurs ont été fermées. Nous avons encore un peu de ruptures et nous en aurons encore probablement, par à-coups, pendant les six prochains mois.

    Dans l’ensemble, nos franchisés tirent leur épingle du jeu et certains feront peut-être leur meilleure année, sur un marché du bricolage qui aura vécu une année exceptionnelle. En effet, même la réouverture des autres commerces depuis le 28 novembre n’a rien changé à notre dynamique de croissance !

    Avez-vous continué à recruter de futurs franchisés pendant cette période ?

    Comme tout bon franchiseur, nous avions des discussions en cours avec des candidats. Ces échanges ont été figés au mois de mars puis, à l’issue du premier confinement, ces personnes se disaient que ce n’était pas forcément le bon moment pour engager un projet.

    Mais la situation sanitaire a entraîné une redistribution des cartes étonnantes et une prise de conscience que l’essence d’un réseau de franchise, c’est la volonté de mouiller le même maillot ! C’est pourquoi, depuis début septembre, les discussions avec des candidats ont repris, car il est clair désormais que 2021 et 2022 seront des années d’investissement.

    Quels sont vos objectifs de développement ?

    Magasin de bricolage en franchise à l'enseigne WeldomNotre ambition à 5 ans est de devenir le leader de la proximité sur notre secteur avec un réseau de 500 magasins contre 350 aujourd’hui, dont 213 sous enseigne Weldom. Or, notre développement s’accélère fortement : il n’y a jamais eu autant de projets de la part de nos propres franchisés, car ils ont plus de moyens pour se développer sur un marché porteur, qui le restera dans les prochaines années ! De plus, le bouche-à-oreille fonctionne très bien car nos franchisés sont de très bons ambassadeurs ; et parce que notre travail pendant la pandémie fait la différence : je suis très fier de ce qu’ont fait les équipes Weldom !

    Nous avons deux modèles d’adhésion : la franchise sous enseigne Weldom et un contrat de partenariat plus léger. Ce dernier convient à des professionnels qui ont un besoin de transformation ou d’extension de leur magasin afin de coller ensuite à un business plan compatible avec le passage sous enseigne Weldom. Ou à des indépendants exerçant sous d’autres enseignes qui se rallient à nous : une première année leur permet de transformer le stock. Ou encore à des partenaires qui ont déjà une belle enseigne locale : la perdre serait perdre l’ADN de l’entreprise.

    Le fait d’appartenir au groupe Adeo et d’être aux côtés de Leroy Merlin nous permet de travailler en commun, en synergie. De ce fait, Weldom conjugue la proximité de la PME et la puissance d’un grand groupe. Nous sommes d’ailleurs de plus en plus proches de Leroy Merlin, au sein de la Plateforme des Habitants Particuliers (PHP) : les magasins Weldom et Leroy Merlin coopèrent au service des habitants d’un territoire. Une belle histoire de franchise, de coopération, vieille de près d’un siècle et qui continue de s’écrire chaque jour.

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