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    E-cigarette : à toute vapeur ?

    Tribune publiée le 24 janvier 2014 par Denis CAMINADE 
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    En plein lancement, l’e-cigarette est le secteur de la franchise qui progressera le plus sur 2014-2016, souligne l’auteur, spécialiste de la communication. Mais face à une réglementation encore imprécise et aux lobbies du tabac que l’on sait actifs, faut-il se lancer dans cette grande aventure et croire en son étoile ?

    Déjà crédité d’un bon million d’utilisateurs réguliers, la cigarette électronique aurait paraît-il déjà été essayée par plus de 20 % des fumeurs(1) et constituerait un marché estimé à 100 millions d’euros en 2013. Les fumeurs récalcitrants pourraient donc venir tripler ce marché sur les 5 prochaines années…

    Malgré l’incertitude pesant sur son avenir, 700 boutiques spécialisées(2) ont déjà pignon sur rue, attirées par la taille du marché, ses marges et un peu aussi par le plaisir de faire reculer le fléau du tabagisme. Les cigarettiers s’inquiètent d’ailleurs du succès grandissant de l’e-cigarette et certains misent sur elle, comptant bien récupérer ainsi les bénéfices des fumeurs abandonnistes : une très forte proportion de fumeurs convertis au vapotage stoppent totalement ou réduisent de plus de la moitié leur consommation de tabac.

    En 10 ans, la Chine a construit 200 usines qui pour produire les cigarettes électroniques et les fabricants de e-liquide se frottent aussi les mains : le futur du marché est également là. Et les fabricants français ont su apporter la qualité premium attendue par les consommateurs, marginalisant les produits asiatiques bas de gamme. On est prêt à dépenser plus pour sa sécurité, d’autant plus que les économies ainsi réalisées avec l’e-cigarette sont élevées.

    L’atomisation de la distribution a contribué au développement et à la pénétration du produit, et partis du web, les circuits physiques de distribution se sont vite multipliés : pharmacies, tabacs, spécialistes et bazars représentent désormais plusieurs milliers de points de distribution.

    Des chaînes en plein développement

    700 boutiques indépendantes ou sous enseigne seraient actives en ce début 2014, et si une vingtaine d’enseignes rassemblent un bon tiers du total, la bataille pour le leadership ne fait que commencer. Surtout, les enseignes ouvertes renvoient presque toutes à des univers tabac (noms formés avec cigarette, clope, smoke…) et se positionnent encore comme des ersatz de cigarette, alors que les consommateurs veulent s’en affranchir. Ils refusent de continuer à fumer et préfèrent “vapoter”, et souhaitent être considérés comme des hédonistes modernes et high-tech et non-plus comme des vieux fumeurs ringards.

    Les CA fluctuent énormément : de 150  à 1 200 000 € par an et par boutique(3), et la forte mobilisation et la puissance des réseaux les plus performants devraient rapidement écrémer  et organiser ce tout jeune marché.

    Une nouvelle image : hédoniste et connectée

    L’un des pionniers du marché l’a bien compris puisqu’il vient de changer son nom d’enseigne (France Cig) pour un nom beaucoup plus porteur (aromizer) rappelant les saveurs. Nul doute que son positionnement plaisir et son concept store design devrait faire bouger le marché, d’autant que les marques de e-liquide commencent elles-aussi à communiquer sur le plaisir : le leader français, Liquideo, était en affichage sur les kiosques à journaux de Paris pour les Fêtes dévoilant des personnages vapotant voluptueusement, après l’ouverture de la voie publicitaire par la marque EdSylver avec un spot sur les chaînes TV numériques. Enfin, l’e-cigarette connectée à un mobile fait son apparition, rendant l’image de l’objet encore plus high-tech, et pouvant ouvrir la voie à de nouveaux acteurs de l’industrie électronique : Samsung et Apple vont-ils rester longtemps à l’écart ?

    L’e-cigarette est-elle votre avenir ?

    Alors, faut-il sauter le pas et vous lancer dans la bataille même si l’avenir n’est pas encore garanti ?

    A priori, peu de risques que les pouvoirs publics limitent strictement son commerce ou son usage, alors que l’e-cigarette semble être le moyen le plus efficace pour lutter contre le tabac : l’affaire du sang contaminé reste dans les esprits, et toute entrave à la diffusion la plus large de l’e-cigarette (alors qu’elle semble être le meilleur rempart contre les dangers du tabac) pourrait se retourner contre le législateur.

    Il y a donc peu de risques qu’un texte vienne limiter sa distribution aux buralistes au risque de relancer l’envie d’acheter des cigarettes classiques, ou aux pharmaciens alors que le produit n’est pas classé en médicament.

    Les leaders asiatiques fabricants de cigarettes électroniques devraient peu à peu gagner en notoriété et pourraient en profiter pour tenter de créer leur propre réseau, mais l’investissement est lourd et surtout les différences entre modèles premium sont faibles.

    Les fabricants français de liquide n’ont pas forcément intérêt à tenter de concurrencer leurs clients magasins en créant leur propre réseau de boutiques.

    Les indépendants et les enseignes spécialistes les plus faibles devraient rapidement jeter l’éponge, incapables de rassurer les nouveaux clients qui choisiront toujours la voie de la sécurité que seuls quelques réseaux auront les moyens de communiquer.

    Étant donné la difficulté technique du marché, notamment en termes de connaissances des produits et des fournisseurs, d’évolution rapide des sources d’approvisionnement et des problèmes de logistique, mais aussi au niveau commercial pour savoir conseiller précisément sa clientèle, l’aventure indépendante augmente considérablement les risques d’échec. Une expérience forte est requise et rejoindre un bon réseau semble désormais la solution gagnante : la guerre des e-cigarettes ne fait que commencer !

    (1)Source : Eurobaromètre mai 2012
    (2)Source : Stratégies du 23/01/14
    (3)Source : France Cig, CA TTC 2013 (CA minimum indépendant : 100/150 000 €, CA sous enseigne France Cig minimum : 600 000 €)

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