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    E-commerce et réseau de franchise

    Tribune publiée le 18 mars 2015 par Nicolas de BELILOVSKY 
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    Le e-commerce est une nécessité pour développer son chiffre d’affaires, constate l’auteur, spécialiste de la structuration des réseaux. Qui donne des éléments de réponse à la question suivante : “Comment partager la valeur créée avec les franchisés ?”.

    Selon la dernière étude de la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad), en 2014, le e-commerce en France est en croissance de 11 %. Il représente 9 % du commerce de détail hors produits alimentaires, soit 57 milliards d’euros. L’acheteur fait en moyenne 20 transactions par an pour un panier moyen de 81 euros.

    La croissance provient de nouveaux canaux. Pour moitié, cette croissance est réalisée par les sites hébergés sur les places de marché (en croissance de 53 %). L’autre moitié porte sur les transactions faites à partir de mobiles qui progressent de 60 % et compte pour 16 % du volume total d’affaires.

    Le e-commerce est donc une nécessité pour développer son chiffre d’affaires et les franchiseurs l’ont bien compris. Toutefois, une question reste bien souvent sans réponse : “Comment partager la valeur créée avec les franchisés ?”.

    Multicanal, cross canal et omnicanal : de quoi s’agit-il ?

    Aujourd’hui, un client dispose de nombreux environnements pour effectuer ses achats : magasin ou boutique, catalogue, web ou appli mobile, centre d’appels ; mais aussi de nombreux outils pour réaliser l’acte d’achat : ordinateur, mobile, tablette, télévision connectée, borne interactive en magasin et demain les objets connectés.

    Le terme multicanal est utilisé lorsque plusieurs environnements ou modes d’achats sont mis à disposition des clients. Trop souvent, ces canaux sont gérés séparément et entrent en compétition. C’est le mode choisi par la majorité des franchiseurs qui gèrent leur e-commerce comme une unité en succursale : les franchisés n’en profitent pas.

    Le terme de cross canal décrit une utilisation combinée de plusieurs canaux pour un même achat. Par exemple, le client achète via son ordinateur et va retirer son produit dans le magasin le plus proche, ou le client consulte les stocks du magasin avant de s’y rendre pour faire son achat.

    Le terme d’omnicanal décrit une utilisation simultanée de différents canaux pour acheter, un canal servant l’autre. Par exemple, le client commande via le web la taille manquante en magasin ou au contraire consulte sur son mobile des avis sur le produit qui le rassurent pour son achat en magasin.

    Instaurer ces nouvelles règles du jeu représente un défi pour les franchiseurs, contrairement aux réseaux intégrés qui consolident les résultats de leurs différents canaux.

    Chaque nouveau canal implique des investissements et des ressources

    Cette nouvelle équation économique impacte le système de franchise (redevances, prix de transferts, communication…). Pour que ce nouvel environnement soit durable, il faut répartir le fruit des ventes entre franchiseur et franchisé ― à hauteur de leur rôle respectif dans le processus ― et adapter les contrats de franchise existants.

    S’il n’y a pas de formule magique, associer les franchisés à la définition des nouvelles règles permet de trouver des solutions efficaces, d’autant mieux adoptées que chacun y aura contribué. Sans ces réformes, les réseaux de franchise perdront des avantages compétitifs et les tensions entre franchisés et franchiseurs grandiront.

    Rappelons-nous du devoir du franchiseur défini dans le Code de déontologie européen de la franchise : “se consacrer à la promotion de sa marque, à la recherche et à l’innovation, les moyens humains et financiers permettant d’assurer le développement et la pérennité de son concept”.

    Ces enjeux s’inscrivent bien à la fois dans une nécessité de marché et dans l’esprit du contrat de franchise. Messieurs les franchiseurs, sachez saisir cette opportunité.