Quelle stratégie de prix pour les franchisés ?

Par Nicolas Bordeaux, directeur général de Revenue Management Solutions France

En théorie, un franchisé membre d’une chaîne de restauration est libre de ses prix. Mais cette liberté doit s’exercer de façon éclairée. Il n’est pas imaginable en effet qu’un franchiseur s’accommode d’une trop grande dispersion de ses prix, qui ne pourrait que ternir l’image de l’enseigne auprès des consommateurs. En matière de restauration chaînée, les prix doivent donc se plier à une double cohérence : celle de la carte et celle du réseau.

Pour le franchisé, une bonne stratégie de pricing commence par une analyse fine des prix pratiqués dans l’ensemble du réseau, afin de pouvoir se situer dans un référentiel national ou régional pertinent. Le franchiseur doit être en mesure de lui fournir des guides et des comparaisons qui l’aideront dans la définition de sa propre stratégie.

L’emplacement, critère essentiel

De ce point de vue, l’emplacement et les caractéristiques de la zone de chalandise sont des éléments essentiels. Le franchisé connaît sa clientèle puisqu’il la côtoie quotidiennement. Mais même s’il gère plusieurs points de vente, dans une zone géographique précise, il n’est pas certain que les consommateurs qui les fréquentent soient semblables. A quelques kilomètres de distance, les caractéristiques de sa clientèle peuvent se révéler très différentes et justifier une approche tarifaire adaptée. Il est donc important pour le franchiseur de connaître la spécificité de chacun de ses points de vente par rapport au reste de la chaîne.

De son côté, le franchiseur élabore lui aussi une stratégie de prix. Il peut décider, à l’occasion de campagnes de promotion ou du lancement d’un nouveau produit, que le prix sera uniforme dans l’ensemble du réseau. Il peut aussi pratiquer des augmentations sur certains produits, qui s’imposent donc aux restaurants qu’il détient en propre. Dans ce cas de figure, on constate trop souvent que les franchisés ajoutent de façon quasi-automatique un coefficient supplémentaire à ces nouveaux prix. C’est une erreur, car l’acceptabilité par les clients d’un niveau d’augmentation de prix n’est pas la même partout et le franchisé ne peut pas se baser seulement sur la politique tarifaire des restaurants « corporate » pour modifier les prix de sa carte.

Libre dans un cadre défini

Le secret d’une bonne stratégie de pricing tient donc dans la finesse d’analyse des informations locales et nationales. Le franchisé est un entrepreneur, ce qui lui confère une réelle liberté vis-à-vis du franchiseur, mais qui doit s’exercer dans un cadre défini. Telles sont les règles de la franchise. Cela laisse néanmoins le franchisé face à une palette de solutions, y compris sur les prix. Il constitue en outre un véhicule précieux de remontée de l’information vers le franchiseur. La facture acquittée par le client doit pouvoir être un lanceur d’alerte vis-à-vis de la chaîne en matière de cohérence tarifaire et d’acceptabilité des prix par les consommateurs.

C’est donc au sein de ce flux nourri de données que doit s’élaborer une stratégie tarifaire pertinente. Les cas sont d’ailleurs nombreux où des innovations importantes, y compris en matière de prix, ont été mises en œuvre sous l’impulsion des franchisés. Dialogue, échange d’informations et d’analyses, mise en cohérence des caractéristiques socio-économiques nationales et locales, doivent donc être au cœur de la relation entre franchiseurs et franchisés en matière de stratégies de prix.