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    Entre deux enseignes, votre coeur balance ? Et si vous compariez leur communication…

    Tribune publiée le 8 septembre 2010 par Denis CAMINADE 
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    Mêmes coûts d’installation, même offre, même pratique tarifaire, même taille de réseau, même esprit sympathique dans la chaîne : le choix devient difficile et, là encore, la communication peut jouer un rôle majeur. Surtout si le secteur y est sensible. Petit inventaire pour une évaluation rapide.

    Commencez par les noms d’enseigne : sont-ils comparables, connus, reconnus, modernes, originaux, attractifs, renvoient-ils à des qualités ou des univers particuliers, signifient-ils l’offre en tout ou partie, s’en décalent-ils, gratuitement ou avec une promesse intéressante ?…
    L’analyse des dénominations présente, vous commencez à le découvrir, un réel intérêt pour étayer votre décision…

    Deuxième étude, celle du logo : s’il s’agit d’un service, cela risque d’être le seul vecteur de représentation du service, celui qui en soutient intégralement l’image, de la carte de visite au bon de commande et jusqu’à la facture. Sa qualité est donc essentielle à la perception de l’entreprise, et un logo banal, vieillot, illisible, ou sans force visuelle, constitue un handicap réel pour la conquête de clientèle.

    S’il s’agit d’une enseigne avec pignon sur rue, le logo trônera logiquement en pleine façade, et là encore sa qualité conditionnera l’attractivité du point de vente, et forcément son trafic entrant. Pour une étude plus précise, réfléchissez à la cible de clientèle visée et à l’offre proposée : un magasin de déco, par exemple, devrait toujours avoir un logo féminin, dans ses formes comme dans ses couleurs, travaillé finement pour signifier l’univers subtile de la décoration ; à l’inverse, un discount alimentaire devrait affirmer sa force commerciale, ce qui n’exclut pas non plus, soit dit en passant, un peu de subtilité !

    Comparatif suivant avec les outils de communication : là encore, d’immenses différences peuvent exister d’une enseigne à l’autre dans le même secteur.

    Budgétairement d’abord, avec d’un côté les enseignes qui ne croient pas en la publicité et annoncent un budget voisin de zéro, et de l’autre, celles qui y consacrent un budget très supérieur à la moyenne du secteur.

    Deux écoles opposées donc, où le « sans pub » s’avère souvent être un mauvais choix dans la pratique, quand ni la notoriété, ni l’image de la chaîne ne sont au rendez-vous, ou quand les outils de création de trafic sont inexistants ou inefficaces.

    Si votre enseigne ne vous sert pas commercialement, n’oubliez pas que le démarrage sera forcément plus dur qu’avec une enseigne connue et attendue localement. Un franchiseur avec une maturité en communication sera de toute façon toujours préférable à un franchiseur qui n’a pour toute culture publicitaire que celle du ‘combien ça coûte’, sans imaginer combien cela peut rapporter…

    Au-delà des sommes investies, toujours révélatrices d’un état d’esprit, il y a aussi la façon de les investir et de présenter clairement (ou non) les dépenses effectuées.

    Se reconnaître dans les choix stratégiques effectués en communication démontre une affinité entre un futur franchisé et son franchiseur. En bref, si vous n’aimez pas la campagne sur le fond comme sur la forme, si les supports retenus pour diffuser les messages vous paraissent inadaptés, si les communications sur le lieu de vente – PLV, ILV, affichage – vous semblent incongrues, êtes-vous sûr que vous devez faire confiance à ce franchiseur et que vous allez vous entendre avec lui longtemps ?

    Ou, si vous appréciez la communication de la chaîne, mais si vous vous rendez compte
    que très peu d’éléments existent, et qu’il faudra faire un forcing terrible pour obtenir les supports que vous souhaitez, combien de temps aussi allez-vous tenir ? S’imaginer dans la pratique et sur une longue période avec les outils mis à la disposition du franchisé équivaut à un bel exercice de style qui vous projette dans votre futur professionnel.

    Cet examen des capacités du franchiseur en matière de communication ne devrait pas être réservé à un arbitrage en dernier ressort, mais devenir un réflexe du futur franchisé, conscient de l’importance des éléments constitutifs de l’image dans sa réussite : nom, logo, façade, concept magasin ou bureau, agencement, décoration, animations, publicité médias et hors-médias…