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    Franchise et capital immatériel

    Tribune publiée le 20 mars 2013 par Laurent POISSON
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    La part du capital immatériel dans les organisations en réseau est déterminante de leur valeur, leur efficacité et leur pérennité, estiment les auteurs. Qui proposent d’en identifier les différentes composantes et de les intégrer dans le management.

    Qu’est ce qui fait la richesse de nos réseaux ? La marque, le savoir-faire, le capital humain, le capital organisationnel… qui ont pour point commun d’être tous des éléments essentiellement immatériels.

    Tout entrepreneur, qu’il soit franchisé ou franchiseur, souhaite savoir ce que vaut, ou pourrait valoir, son entreprise. La valeur d’une entreprise est directement fonction  de sa capacité à générer des profits aujourd’hui et surtout demain.

    La richesse de l’entreprise du Franchiseur, c’est-à-dire sa capacité à créer des résultats demain et après demain, repose conjointement sur la solidité et la capacité d’évolution constante des éléments suivants :

    • Le concept  qui est la traduction opérationnelle du mix marketing et de l’avantage concurrentiel qui y est attaché,
    • La Marque et les signes de ralliement qui participent et construisent la notoriété et la fidélité des clients,
    • Le réseau et sa capacité à mettre en œuvre le concept,  ce qui se traduit par le développement du réseau, la transmission du Savoir Faire et l’assistance opérationnelle pour sa mise en œuvre conforme.

     

    Quatre métiers distincts et complémentaires

    Le franchiseur se situe par nature dans une perspective à long terme, du fait même de la durée des contrats et du processus de développement du réseau qui se déroule sur de nombreuses années. Il exerce pour cela de manière indissociable les 4 métiers distincts et complémentaires que sont :

    • Le métier de Concepteur (à l’origine et au fil du temps)
    • Le métier de Développeur
    • Le métier d’Animateur
    • Le métier de Gestionnaire

    Dans cette approche, le périmètre du métier  de gestionnaire  intègre notamment la fonction liée à la fourniture de produits. La dimension relative de cette fonction varie fortement d’un réseau à l’autre. L’entreprise pouvant être selon les cas productrice, distributrice, ou simplement assurer un rôle de référencement, éventuellement un mix des trois en fonction des produits et services proposés, voire rien de tout cela dans certains concepts de service “purs”.

    Pour exercer ces différents métiers, le franchiseur va s’appuyer sur un savoir-faire qu’il a codifié, une équipe qu’il recrute, forme et manage, un contrat qui fixe les règles du jeu, une marque et sa notoriété qu’il développe, des systèmes d’information qu’il fait évoluer au rythme des avancées technologiques, des outils de marketing et de management, des partenaires etc….

    Des éléments essentiellement immatériels

    Tous ces éléments dont l’existence et la performance sont absolument déterminantes de la capacité du réseau à exister demain et à créer de la richesse, ont une caractéristique commune c’est qu’ils sont tous essentiellement immatériels.

    Il s’agit donc d’éléments fondamentaux (au sens propre), identifiables, mais pour la plupart non immobilisés au sens comptable du terme, et sans lesquels les entreprises en réseau ne peuvent pas se développer, fonctionner et donc créer de la richesse à court ou long terme.

    Pour développer, animer et gérer un réseau sur le long terme, il est donc essentiel d’être capable de mesurer la robustesse de ces éléments immatériels, d’en évaluer les points forts et ceux qui méritent d’être améliorés.

    Disposer d’un outil permettant l’évaluation de l’efficacité et donc de la valeur des composantes immatérielles des réseaux devient alors un atout en termes de management et de pilotage de réseau.

    Dans un prochain article nous reviendrons sur les composantes essentielles du capital immatériel puis sur la manière de les évaluer afin de fournir aux manageurs et aux actionnaires des outils de pilotage personnalisés.

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