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    Franchise : la clientèle est-elle acquise ? Et si oui, à qui ?

    Tribune publiée le 8 décembre 2008 par MELLINGER
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    Si la clientèle de son point de vente appartient bien au franchisé, l’auteur estime qu’il en va autrement du fichier clients. Pour le président d’Epac, ce fruit du travail volontaire des deux parties – franchiseur et franchisé – doit pouvoir être utilisé par elles après la fin du contrat.

    Bien des choses ont été écrites sur la propriété de la clientèle. En franchise, la question centrale est la suivante : appartient-elle au franchisé ou au franchiseur ? Des jugements récents dans le domaine des baux commerciaux ont suscité des opinions très tranchées : la clientèle appartient au franchisé !
    Et si cette question était une vraie fausse question ? Et si la vraie question n’était pas : que faire du fichier lorsqu’il existe ? Qui en a la disposition après la période contractuelle ?
    La clientèle est une notion abstraite désignant les chalands qui créent le CA du point de vente, c’est-à-dire qui achètent ses produits et services. Dans la plupart des concepts, ces chalands sont des inconnus avec lesquels la seule relation est celle qui est crée pendant l’acte d’achat : « bonjour, conseil, encaissement, au revoir ! » On ne connait ni le nom, ni les coordonnées de ces individus qui constituent la clientèle. Une clientèle qui fait le CA, qui fait partie du fonds et que nous y laissons volontiers.

    Il en va tout autrement du fichier, qui ne se confond jamais avec la clientèle. Le fichier contient rarement toute la clientèle. Il peut contenir toute la clientèle ainsi que nombre de prospects. Il peut contenir une partie de la clientèle et des prospects. Cette variété de situations, à l’évidence, ne peut être couverte par l’approche « fonds de commerce » dont fait partie la clientèle.
    Si une clientèle se constitue « tout seul », par la présence au bon emplacement, par l’activité marketing de l’enseigne, la qualité de l’accueil…. un fichier est nécessairement construit de manière délibérée. Il est le fruit de deux actions distinctes et complémentaires.

    L’action du franchiseur, tout d’abord… Il définit et référence les outils informatiques qui vont accueillir les informations renseignées dans le fichier, définit les moyens pour susciter l’envie d’être dans le fichier, en général une carte de client, enrichit cette carte avec les avantages qui vont inciter clients et prospects à l’acquérir , invente les méthodes simples pour amener les employés du point de vente à proposer aux clients et prospects de bénéficier des avantages consécutifs à l’inscription dans le fichier. Il anime et dynamise le fichier par ses activités de marketing : segmentation du fichier, envoi de stimuli adaptés à chaque segment pour générer un maximum de réponses positives de la part des personnes qui figurent dans le fichier…..

    L’action du franchisé, ensuite. Qui utilise et met en œuvre les moyens définis par le franchiseur et veille à ce que ses salariés, eux aussi, fassent de même
    Nous avons donc, d’un côté, un fichier qui est totalement différent de la clientèle. Et de l’autre côté, des actions, par essence différentes et complémentaires, de la part du franchiseur et du franchisé, pour construire et faire fructifier ce fichier.

    De ces deux caractéristiques, il découle très simplement la solution pour traiter le sort du fichier en fin de contrat. Une solution qui s’articule autour des quatre principes suivants :
    -Le fichier n’appartient à aucun des protagonistes
    -A la fin du contrat, franchisé et franchiseur ont chacun un droit d’usage du fichier
    -Le franchiseur à l’obligation de remettre au franchisé tous les éléments de fichier que ce dernier a créés
    -La solution doit être décrite avec précision dans le contrat.

    Alors le fichier à qui ? Acquis aux deux, franchiseur et franchisé !