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    Franchise : les Etats-Unis jouent l’ouverture

    Tribune publiée le 2 février 2009 par Carol A.F. UMHOEFER
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    Le marché nord-américain était jusqu’à présent difficile à pénétrer pour les franchiseurs venu du reste du monde (et donc de France). La nouvelle réglementation américaine en matière de franchise, en vigueur depuis le 1er juillet 2008, entrouvre la porte.

    La franchise connaît depuis des années un succès mondial, et de nouvelles études récentes confirment la santé du secteur. Dans chaque pays où les statistiques sur la franchise sont recueillies, la croissance de la franchise reste soutenue ou a même accéléré.
    La franchise transnationale fait partie de cette tendance, notamment l’expansion des franchises originaires des pays développés (comme les Etats-Unis) vers les pays marchés émergents.
    Il existe tout de même une exception importante à cette tendance, qui n’est pas, pour une fois, l’exception française. En effet, c’est le marché des Etats-Unis qui reste difficilement pénétrable pour des franchiseurs non-américains, et ce, malgré les efforts du secteur privé et du gouvernement américain pour développer l’offre.

    Souvent, les franchiseurs français, comme la plupart des franchiseurs non-originaires des Etats-Unis, cherchent de nouvelles opportunités autres qu’américaines. Les raisons qui pourraient expliquer la réticence des franchiseurs français sont nombreuses : l’étendue géographique des Etats-Unis ; la diversité (même les divergences) de ses marchés ; les coûts publicitaires ; un environnement très concurrentiel ; et le comportement relativement chicaneur des franchisés américains.
    Mais plus généralement, les franchiseurs français semblent percevoir des barrières structurelles réglementaires aux Etats-Unis, lesquelles favoriseraient les franchiseurs américains.

    A notre avis, cette perception n’est pas vraiment fondée, mais elle existe, et elle est l’objet de maintes discussions parmi les franchiseurs français et d’autres franchiseurs non-américains en quête futile de nouveaux marchés américains. Le consensus des acteurs non-américains est le suivant :
    Les obligations légales et réglementaires que les franchiseurs américains ont aujourd’hui fini par accepter ne sont pas praticables pour les franchiseurs étrangers qui souhaiteraient aborder le marché américain. Et, plus on se situe en amont dans le processus d’évaluation du marché américain, plus ces contraintes légales et réglementaires sont lourdes.

    La réforme du Règlement Franchise

    Or, des modifications à la réglementation américaine en matière de franchise récemment entrées en vigueur vont assouplir de façon considérable l’établissement des activités des franchiseurs français qui souhaitent s’implanter aux Etats-Unis.
    Plus précisément, le Règlement Franchise (« Franchising Rule ») de la Commission Fédérale du Commerce (« Federal Trade Commission » ou « FTC ») a été profondément modifié.

    Le nouveau Règlement Franchise est entré en vigueur le 1er juillet 2007, mais son application n’est devenue obligatoire qu’à partir du 1er juillet 2008. Les changements apportés ont été pour la plupart applaudis par les franchiseurs américains mais certaines modifications sont particulièrement importantes pour les franchiseurs non-américains qui envisagent une entrée sur le marché des Etats-Unis.

    Parmi les changements apportés au Règlement Franchise :

    >Jusqu’ici le Règlement Franchise a obligé les franchiseurs à fournir des comptes sociaux préparés selon les principes comptables américains (« U.S. GAAP »), ce qui posait des obstacles à la fois d’ordre financier et gestionnel. La réforme a modifié le Règlement Franchise pour que, par exemple, un franchiseur français puisse désormais fournir des comptes établis selon les normes françaises, avec des suppléments d’information.

    >Avant l’entrée en vigueur de la réforme, le franchiseur français qui souhaitait rencontrer personnellement un franchisé potentiel était obligé de communiquer un document d’informations pré-contractuel. L’établissement de ce document, particulièrement étoffé, est onéreux, surtout pour un franchiseur qui est dans une phase d’exploration et d’évaluation en vue d’élaborer un programme de franchise aux Etats-Unis. En termes pratiques, jusqu’à récemment, le franchiseur français a dû assumer des frais d’avocat et de comptable ainsi que les coûts d’une analyse de marché, sans même savoir s’il y avait un intérêt éventuel de la part des franchisés américains potentiels.

    Aujourd’hui, l’obligation de communiquer le document d’informations pré-contractuel lors d’une première rencontre n’existe plus. L’obligation de communication s’aligne désormais plutôt sur l’approche de la réglementation française : le document d’informations pré-contractuel aux Etats-Unis doit être communiqué au moins 14 jours avant la conclusion de l’opération ou avant tout paiement d’argent.

    Ainsi, les tentatives d’entrée sur le marché américain sont moins coûteuses, et plus faciles.

    > Il y a de nombreuses dérogations au Règlement Franchise instaurées par les modifications entrées définitivement en vigueur en juillet 2008.
    Ces dérogations permettent au franchiseur de ne pas fournir de document pré-contractuel aux franchisés potentiels aux termes du Règlement Franchise. (Il faut noter, toutefois, que quelques Etats imposent des obligations autonomes de transparence aux franchiseurs.)

    Parmi ces dérogations, quelques-unes sont particulièrement adaptées aux franchiseurs non-américains :

    1) La dérogation pour « investissements importants » s’applique aux opérations dont le montant investi excède 1 million de dollars US (hors achat ou location de terrains nus, et hors coût du financement des activités du franchisé par le franchiseur).

    2) La dérogation pour « mandataires, propriétaires et gérants » s’applique, par exemple, lorsqu’un franchiseur non-américain envoie un gérant aux Etats-Unis pour établir un joint venture avec des investisseurs américains, dans la mesure où le gérant a un intérêt direct dans le joint venture et possède au moins 2 ans d’expérience de commercialisation de la franchise en question, en tant que gérant, mandataire, administrateur ou associé.

    3) Si le franchisé exploite un fonds depuis au moins cinq ans et a un actif net d’au moins cinq millions de dollars US.

    Ces nouvelles dérogations s’appliquent à tout franchiseur et vont par conséquent assouplir l’application du Règlement Franchise pour tous les franchiseurs. Mais dans la mesure où les franchiseurs non-américains sont, dans la plupart des cas, à la recherche des opportunités avec des franchisés expérimentés et d’une taille critique – par exemple pour développer l’activité dans une ou plusieurs régions, ou afin de trouver un franchisé « master » – les franchiseurs non-américains auront plus de bénéfices à tirer de cette dérogation.

    En résumé, ces changements, et d’autres encore, traduisent un changement d’approche pour la réglementation de la franchise aux Etats-Unis dont l’objectif est clair – les Etats-Unis ont enfin entre-ouvert la porte aux franchisés non-américains.