Les consommateurs sont incorrigibles : ils ne font pas toujours ce qu’ils disent… Comment, dans ces conditions, anticiper leurs comportements ? Vaste question à laquelle l’auteur apporte sa réponse.
Sommes-nous des acheteurs rationnels ? Entre dire ce que l’on va faire et faire ce que l’on a dit, il y a un monde ! Il existe une croyance très répandue selon laquelle on peut anticiper le comportement des consommateurs. Il suffirait de les interroger, de leur demander ce qu’ils pensent de tel ou tel produit, ou de la façon dont ils comptent effectuer leurs achats pour déterminer quelle stratégie commerciale mettre en place.
Cette méthode néglige toutefois un fait essentiel : les réponses des consommateurs reflètent davantage la façon dont ils se perçoivent, ou voudraient qu’on les perçoive, que la façon dont ils agissent véritablement.
Or bien des études montrent clairement que les consommateurs, c’est-à-dire vous, moi, nous tous, agissent de manière très peu rationnelle. Dans ce cas on peut se demander à quoi servent les enquêtes consommateurs ? Plus ou moins à rien !
Des enquêtes consommateurs peu fiables ?
Aussi sérieuses soient elles, elles ne sont effectivement pas fiables puisqu’elles présupposent justement que les consommateurs agissent de façon cohérente. Ces enquêtes quantitatives, parfois très coûteuses ayant prédit que tel ou tel produit avait toutes les chances de réussir, ou bien que telle ou telle séquence de service n’était pas au gout des clients, ou bien qu’il aimerait bien plus de poisson et de légumes que de viandes et de frites, se révèlent souvent être un fiasco à la mise en œuvre des volontés exprimées.
Par exemple nombre d’enquêtes quantitatives révèlent que les consommateurs souhaitent avoir beaucoup de choix. Plus il y a de choix, plus un client a l’impression d’avoir des chances de trouver un produit répondant a son attente, croit-on. Pourtant, c’est souvent l’inverse qui se produit : moins il y a de choix, plus les consommateurs sont enclins à acheter.
Il en va de même avec les enquêtes révélant que les consommateurs souhaitent du bio, aspirent à manger diététique, ou rêvent de se nourrir d’aliments naturels. Regardons les statistiques de vente d’une carte de restaurant : c’est tout l’inverse qui se vend, des produits de plaisir plutôt que des produits de restriction.
Rien ne vaut l’observation sur le terrain
On crée des bases de données clients qui sont en fait des usines à gaz très mal exploitées, voire pas exploitées du tout. Alors que faire ? Peut-on vraiment anticiper ce que souhaite le consommateur ?
Quelques experts en grande consommation estiment que notre façon d’acheter est influencée par des éléments de l’environnement immédiat (musique, bruit, odeurs, objets, couleurs etc…). C’est possible. Toutefois, cela permettra de constater après coup les comportements d’achat mais toujours pas de les anticiper.
Alors nous avons mis au point une méthode particulière d’observation des consommateurs en situation réelle de consommation. Il s’agit de noter toutes leurs réactions. Ensuite de poursuivre avec eux grâce à un entretien qualitatif non directif. Pourquoi ? Pour que les consommateurs nous justifient en temps réel leur comportement. L’objectif est simple : faire évoluer les méthodes de compréhension des comportements des clients qui eux-mêmes sont en pleine évolution.
La vérité se passe donc vraiment sur le terrain, rien que sur le terrain, auprès de celui qui fait vivre l’entreprise et qui fait que sans lui, le chiffre d’affaires n’existerait pas : le client. Donc avant de vouloir gagner de l’argent, commençons à nous préoccuper en permanence des clients qui poussent quotidiennement la chose la plus importante de tout commerce : la porte !