La création des nouveaux noms de domaine va créer des opportunités d’optimisation de référencement à moindre coût, estime l’auteur, spécialiste du droit des marques. Qui explique pourquoi les titulaires de marques, comme par exemple les réseaux de franchise, doivent s’intéresser aux mécanismes qui leur permettent de protéger leurs droits.
La création des nouveaux Gtld (nouveaux noms de domaine en .marque, .nom commun, .nomgéographique) marque, a priori, un tournant dans l’histoire – récente – des noms de domaine. Les prospectives sont nombreuses, certaines prédisant un succès (passage de 200 millions à 800 millions de noms de domaine en 5 ans), d’autres pensent qu’il ne s’agit que d’un épiphénomène commercial à ranger dans la même catégorie que les lancements des .biz, .tel, etc. Le scepticisme est donc de mise dans bon nombre de sociétés. Pourtant, certains indices incitent toutefois à la réflexion :
- 1er indice : « Bientôt la fin du système de recherche tel que nous le connaissons ». Voilà ce que vient de dire Amit Singhal le vice-Président de Google en charge de la recherche ! Comme l’indique le quotidien Les Echos : « Le nouvel algorithme de Google, baptisé « Hummingbird « , s’éloigne de la logique de mots-clefs et s’ouvre aux requêtes en langage naturel. Une révolution à venir en matière de référencement. »
- 2ème indice : Microsoft travaille sur une nouvelle version de Bing Il semblerait que le moteur Google soit arrivé à un point de sophistication et de complexité que chaque changement devient une opération délicate et risquée. Microsoft pense donc qu’il y a une fenêtre de tir pour aller taquiner Google. Le risque est d’autant plus important pour Google que Microsoft a les moyens de ses ambitions et qu’il entre dans sa stratégie d’augmenter les services rendus à ses clients pour continuer à vendre ses logiciels. Le business model de Microsoft n’a donc, a priori, rien à voir avec celui de Google (qui vit principalement de la vente de mots-clefs).
- 3ème indice : Baidu, la citadelle chinoise imprenable. Pour mémoire, il y a 570 millions d’internautes en Chine… Baidu est devenu le 6ème site le plus fréquenté au monde et se situe clairement en concurrence avec Google dont la pénétration en Chine n’est pas favorisée par le gouvernement local. Nous sommes ici plutôt en présence d’un concurrent (au sens d’un service quasi identique, contrairement à Microsoft qui cherche à faire évoluer le modèle à son profit).
- 4ème indice : lancement de Spoutnik soutenu par le gouvernement russe. Yandex (site d’origine russe non soutenu par le gouvernement russe) détient actuellement 60% du marché russe des recherches, Google étant placé en seconde position. En octobre 2013, Rostelecom a annoncé le lancement d’un nouveau moteur de recherche concentré sur le territoire russe.
« Des opportunités d’optimisation de référencement à moindre coût »
Conclusion : si les moteurs de recherche telle que nous les connaissons aujourd’hui sont appelés à changer (et, par conséquent, ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera plus demain), si de nombreux intervenants étatiques (Russie, Chine) ou industriels (Microsfot) sont intéressés à mettre fin au quasi-monopole de Google, alors il y a deux manières de percevoir les choses :
- Fataliste : le référencement actuel de votre marque risque d’être affecté par ces changements
- Combatif : il va y avoir des opportunités d’optimisation de référencement à moindre coût (notamment si vos concurrents sont moins diligents que vous)
C’est parce que nous pensons que le deuxième schéma est le bon qu’il faut donc s’intéresser à la TMCH (Trademark Clearinghouse, mécanismes qui permettent aux titulaires de marques de protéger leurs droits) sous deux angles :
- a) enregistrer sa marque à la TMCH pour avoir la main sur les réservations stratégiques à faire
- b) définir une stratégie de potentiels noms de domaine (hors votre marque) qui peuvent booster votre référencement.
Et, bien entendu, réfléchir parallèlement au(x) moteur(s) de recherche sur lequel(s) l’on souhaite bien apparaitre (puisque l’on vient de voir que les stratégies des gestionnaires de moteur risquent de diverger très sensiblement à l’avenir).
« Des noms de domaine correspondant à votre stratégie commerciale immédiate et à moyen terme »
Quelques remarques sur les stratégies d’entreprise : si les futurs moteurs de recherche ne vont donner qu’une seule (ou quelques) réponse dès lors que la question aura été bien comprise, alors il est majeur de bien figurer dans ces réponses !!
Bien évidemment, si l’internaute cherche votre site Internet avec votre marque, il est évident qu’il doit être conduit chez vous et l’on peut penser que cette étape ne pose pas de problème particulier dès lors que les démarches minimum de protection de votre référencement ont bien été engagées :
- réservation des noms de domaine correspondant à votre stratégie commerciale immédiate et à moyen terme
- surveillance des réservations faites pas des tiers
- réaction contre les noms de domaine qui reroutent sur des sites actifs confusants
- surveillance de ce qui peut affecter votre bon référencement naturel
- surveillance de ce qui peut entraîner une hausse anormale et non justifiée de votre budget Adwords
« Pas une simple question administrative mais un véritable enjeu stratégique »
La question sensible se situe donc plutôt sur les cas où l’internaute cherche un fabricant d’un produit ou un prestataire d’un service sans idée préconçue sur le résultat qu’il attend : comment faire pour être celui qui sortira du chapeau ?
Si l’on fait un peu de benchmarking, l’on voit que les sociétés qui réfléchissent au problème s’orientent vers deux axes principalement :
- créer des pages actives à partir de noms de domaine dont le titre correspond à une définition (même partielle) de leur offre produit. Par exemple, pour un restaurant de hamburger qui aurait un menu enfant, on pourrait voir des réflexions autour de www.menu.kids ou encore www.miam.kids , celui qui aurait une offre basique www.burger.cheap ou encore www.burger.ville.cheap. Etc.
- créer des pages actives à partir de noms de domaine dont le titre correspond à un objectif commercial. Par exemple, celui qui vend des produits tendance mais pas luxe mais qui aimerait bien se placer avec une image et des prix en accès luxe, sera intéressé par www.samarque.luxe ou encore www.sonproduit.luxe (exemple www.shoes.luxe ).
L’on voit donc bien que les noms de domaine sont un moyen de véhiculer un discours marketing mais aussi un moyen d’être vu sur Internet donc de capter de la clientèle et donc de créer de la valeur. Le thème de la TMCH n’est donc pas une simple question administrative mais un véritable enjeu stratégique, l’important étant au minimum de s’être posé les bonnes questions…
Franchiseurs, protégez-vous votre nom de domaine sur Internet ?, par Maître Hélène Helwaser