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    Restauration : viser la fidélisation

    Tribune publiée le 16 février 2011 par Bernard BOUTBOUL
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    Combien de vos clients sont-ils inconditionnels, satisfaits, versatiles, critiques ? Sachez plus que jamais les situer pour en entraîner le plus grand nombre vers la zone suprême et les rendre fidèles.

    Le client, par définition, n’est acquis à aucune marque, à aucune enseigne et n’appartient de ce fait à personne. Cependant ce même client a une relation avec vous que l’on n’analyse pas assez souvent au travers l’angle suivant.

    Vous pouvez avoir des clients qui sont des inconditionnels. Ils refusent même l’idée d’un concurrent possible. C’est la zone de fidélisation. Il s’agit là d’une position dans l’esprit des consommateurs qui n’est pas si rare que cela. C’est souvent le midi en semaine dans un cadre actif, ce que l’on appelle sa “cantine” ou le soir et le week-end dans un cadre de loisir, ce que l’on appelle “notre petit restaurant”.

    Cette situation est confortable pour le restaurateur et agréable pour le consommateur qui se sent un peu “chez lui”. Il y a très souvent dans cette zone une relation humaine qui joue un rôle important.

    Vous pouvez avoir des clients satisfaits mais vous n’êtes pas à l’ abri qu’un concurrent puisse les séduire. C’est la zone de satisfaction. Il s’agit là d’une position fragile et inconfortable. Le client n’est pas véritablement fidèle, il n’est pas prescripteur mais il n’a rien à vous reprocher.

    C’est là ou la situation est fragile car au moindre appel du pied d’un de vos concurrents il tentera l’expérience. Avec le risque qu’il revienne moins, voire plus du tout dans votre établissement.

    Vous pouvez avoir des clients versatiles. Ils ne sont pas acquis à votre établissement. C’est la zone d’indifférence. Probablement la situation la plus complexe à gérer. Le client est souvent chez vous par défaut, il est chez vous mais pourrait être ailleurs, bref rien dans votre offre ou votre service ne le marque ou ne le séduit.

    Vous pouvez avoir des clients critiques. Ils réclament, se plaignent ouvertement et se tournent vers un concurrent. C’est la zone rouge. Il s’agit là de la zone presque irréversible pour un restaurateur. De plus les clients dans cette zone ne se gênent pas pour vous faire une “publicité” auprès de leur proches qui eux-mêmes en parleront à d’autres, généralement sans avoir vu ! Le bouche à oreille dans ce sens est 8 fois plus rapide que dans l’autre sens.

    Il est important, aujourd’hui plus que jamais, de se situer objectivement vis-à-vis de ses clients. L’important n’est pas de se justifier auprès d’un client qui n’est pas satisfait. L’important est de l’écouter et d’enregistrer ce qu’il dit.

    Car contrairement à ce que l’on peut penser
    un client qui se plaint est rarement destructeur. Il est plutôt dans une position constructive vis-à-vis de vous étant déjà un peu attaché à votre enseigne. Il devient destructeur quand il ne se sent pas écouté. Un client à qui votre établissement est totalement indifférent, est un client “gentil” qui ne se plaint jamais, mais qui part et ne revient pas.

    La zone de satisfaction ne suffit donc plus aujourd’hui, il est impératif d’accompagner le plus de clients possible dans la zone de fidélisation, zone suprême dans laquelle votre enseigne sera toujours en “top of mind”.

    Vous êtes vous déjà demandé, quand vous prononcez la phrase “On se fait un resto ce soir ?”, pourquoi il n’y avait que 2 voire 3 restaurants qui vous venaient immédiatement à l’esprit, alors que vous vivez dans une ville ou il en existe des centaines voire des milliers ?