Une des grandes forces du commerce en réseau réside dans la data. Par rapport à un commerçant isolé, le franchisé peut plus facilement s’appuyer sur une variété d’informations stratégiques pour développer son activité (qualifier sa cible, fixer ses prix, suivre son chiffre d’affaires…), grâce aux outils et à l’accompagnement de la tête de réseau. Le franchiseur utilise également la data pour analyser ses résultats, se projeter dans le futur, mesurer la performance de ses différentes implantations… La data est partout, mais encore faut-il savoir la collecter, l’analyser et la mettre à profit de l’ensemble du réseau.
Par Quentin Tiburce, dirigeant France de Bindy
A quoi sert la collecte de données ?
A tous les stades du développement d’un réseau de franchise, la donnée est stratégique.
Les données servent à affiner une stratégie d’expansion. Quand le réseau souhaite s’étendre, il faut au préalable cartographier le territoire, identifier les quartiers à haut potentiel, évaluer le niveau de concurrence… Elles permettent de qualifier le marché et mesurer les attentes des clients pour juger de la pertinence d’un emplacement ou bien de la nécessité d’adapter l’offre.
La data est indispensable pour analyser la rentabilité du réseau. Grâce à l’historique, des comparaisons sont possibles dans le temps ou par zone géographique. Elles servent de référentiel pour évaluer la performance et les leviers de progression. Le fait d’être dans un réseau permet également de collecter des informations au niveau de chaque point de vente et de juger de la marge de progression des uns par rapports aux autres.
Avec le développement des nouvelles technologies, la data fait l’objet d’utilisations de plus en plus poussées. Analyse prédictive, levier d’acquisition clients, amélioration de l’image de marque, résolution de problèmes complexes, les données offrent de plus en plus de moyens d’analyse et d’aide à la décision pour faire des choix stratégiques.
Données quantitatives ou qualitatives ?
Contrairement à ce que l’on a l’habitude de penser, la donnée n’est pas uniquement chiffrée. Elle ne se limite pas à quelques KPI commerciaux ou financiers. Elle porte en réalité sur l’ensemble des dimensions de l’entreprise : les besoins en formation, la qualité de service, la gestion des stocks….
Les données qualitatives sont même essentielles pour optimiser le fonctionnement d’un réseau et prendre des décisions éclairées. La collecte de données quantitatives ne peut suffire à elle-seule à piloter le réseau : en effet, si elles peuvent identifier une tendance, elles ne pourront pas en donner les raisons. Par exemple, elles peuvent constater une baisse de chiffre d’affaires dans un point de vente, mais ne donneront pas d’indication sur les actions correctives à mettre en place : est-ce lié à un problème de prix ? à l’arrivée d’un nouveau concurrent ? à une baisse de la qualité en magasin ? à la mauvaise exécution de certains process internes ?
Seule la collecte en masse de données qualitatives pourra donner des clés de lecture et des pistes d’amélioration. Une baisse des résultats commerciaux ne se résout pas nécessairement par des actions promotionnelles. Très souvent c’est lié à la baisse de la qualité de l’exécution en magasin et à des manquements dans le respect du savoir-faire de l’enseigne.
Comment faire une analyse de données efficace ?
La manière de les stocker et l’endroit où elles sont centralisées est essentiel pour pouvoir tirer parti de toutes ces données. Or trop souvent, ces informations sont dispersées dans tout le réseau, collectées sur un simple tableau ou sur des supports papier.
Seul un système centralisé peut permettre un traitement efficace des informations. Car l’enjeu est qu’elles permettent de faire évoluer le modèle opérationnel du franchiseur ou du franchisé. Il est important qu’elles soient collectées en masse sur des supports numériques, de manière objective et selon une grille prédéfinie. De cette manière, il sera possible de les exploiter, en les agrégeant et en les comparant. Il ressortira de cette analyse des pistes d’améliorations permettant de définir des plans d’actions dédiés, tant au niveau du franchisé, des équipes du franchiseur ou de l’ensemble du réseau.