Piloter la qualité de son réseau par des visites de clients mystères : une bonne idée ? Beaucoup de réseaux y ont recours pour évaluer la qualité de service et vérifier le respect des standards de la marque. Mais est-ce efficace ? Comment juger de la pertinence des informations recueillies ? En quoi la démarche peut-elle vraiment mener à une amélioration de la qualité ?
Par Quentin Tiburce, dirigeant France de Bindy
1ère raison : les clients mystères n’ont que la vision front office
Les visites client mystère sont largement utilisées dans les réseaux de franchise. Ce système fonctionne particulièrement bien quand il s’agit de mesurer le respect des processus :
- L’appel a-t-il été pris avant 3 sonneries ?
- Le client a-t-il été accueilli dans les 30 secondes après l’entrée dans le magasin ?
- La boisson est-elle arrivée dans les 3 minutes après la commande ?
- Le produit d’entretien des chaussures a-t-il été proposé au moment du passage en caisse ?
Les clients mystères sont les yeux de la tête de réseau. Ils permettent de voir ce qui se passe dans le réseau et vérifier si les recommandations nationales sont bien respectées.
Pour autant, ils se limitent à une vision front office et ne peuvent de ce fait comprendre la cause d’une situation de non-conformité. Dans le cas d’un produit absent en magasin, sait-on s’il s’agit d’une erreur du franchisé ? D’un problème de stock ? D’un retard de livraison ?…
Sans la vision back office, les données recueillies par les clients mystères sont en réalité difficiles à exploiter.
2ème raison : autant de perceptions que de clients mystères différents
Comment devient-on client mystère ? Aux Etats-Unis, il faut trois ans d’expérience de management, ainsi que des qualités rédactionnelles et relationnelles d’un excellent niveau. En France, être client mystère relève plutôt du « boulot de dépannage », très facilement accessible, parfois même sous-traité à des mineurs qui n’ont alors qu’à prendre des photos pour justifier de leur passage. Il leur suffit de télécharger une simple application.
Les clients mystères n’ayant pour la plupart aucune expérience en distribution ou dans la restauration, la qualité de leur travail varie constamment Leur motivation première est souvent d’achever la tâche le plus rapidement possible pour maximiser leurs revenus. Analyser une situation, surveiller et identifier rapidement un problème demande d’avoir un œil averti et expérimenté capable de répondre aux exigences de la marque. La tête de réseau devrait en théorie entretenir une équipe de clients mystères fidèles formés aux standards de la marque, dont la motivation n’est pas simplement de se faire quelques euros en remplissant un formulaire le plus vite possible… Ce qui est rarement le cas.
Il faut alors prendre en compte les différences de perception d’un client mystère à l’autre. Comment dans ce cas, les données obtenues, à ce point subjectives et hétérogènes, peuvent-elles donner lieu à des statistiques fiables et utilisables ?
3ème raison : les clients mystères jugent mais n’accompagnent pas
Le client mystère donne une photo du point de vente à un instant T., à partir d’un jugement personnel. Il n’est pas là pour comprendre une non-conformité et accompagner le franchisé. Son rôle n’est pas d’essayer d’améliorer une situation.
A contrario, l’animateur de réseau lui, plus que d’être un flic, agit plutôt comme un coach. Sa mission ne se limite pas au constat ; il doit comprendre, analyser et proposer des solutions. Il est en mesure de faire un retour à chaud et peut donner des conseils immédiats pour aider le franchisé.
Une enquête menée auprès de plusieurs directeurs de réseaux de franchise, ont apporté des témoignages très révélateurs : « Le client mystère se voit attribuer une grille d’analyse préalable avec des points très spécifiques à vérifier, ils peuvent être utiles cependant, un animateur de réseau avec une visite surprise obtiendra de bien meilleurs résultats en beaucoup moins de temps. »
« Nous avons arrêté les programmes de clients mystères, ils sont inefficaces. Nous avons opté pour des enquêtes de satisfaction client et renforcé les outils des animateurs réseau, ce qui donne de bien meilleurs résultats. »
La visite de l’animateur a beaucoup plus de valeur que celle du client mystère. Elle a également une vocation préventive. Car à l’inverse de programmes “invisibles” (clients mystères), un responsable de secteur peut anticiper les problèmes avant qu’ils ne surviennent. L’animateur de réseau ne regarde pas uniquement les résultats mais s’assure également que chaque étape d’avant-vente ou liée au back-office tende vers un résultat de qualité. De cette façon seulement, la satisfaction et la sécurité des clients seront garanties durablement.
Le contrôle de conformité mené par des animateurs de réseau est par essence un processus vertueux qui engage le franchisé et la tête de réseau. Il sera d’autant plus efficace qu’il s’appuie sur des outils digitaux spécifiquement conçus pour l’animation de réseau. A l’inverse, considérer que le contrôle qualité passe principalement par la mise en œuvre de visites clients mystère représente un risque pour l’ensemble du réseau !