Mal dimensionner sa zone de chalandise : une erreur qui peut se révéler fatale

Par Brice de Marcillac, Customer Success Manager chez smappen

Chez smappen, plusieurs de nos clients franchiseurs nous ont rapporté avoir des difficultés à dimensionner correctement leurs zones. Oui, nous le savons, sur le papier, il y a la zone primaire, secondaire et tertiaire. Mais quid de leur taille ? 5 minutes à pieds ? 10 km à vol d’oiseau ? Selon une frontière administrative (commune, code postaux) car cela simplifie la gestion du réseau ? On s’y perd, et c’est normal.

Mauvais dimensionnement d’une zone de chalandise : quel impact pour ma franchise ?

Centrale dans l’analyse du potentiel d’un nouvel emplacement, la zone de chalandise ne doit pas être négligée, et encore moins, mal dimensionnée.

Attention au surdimensionnement pour la zone d’exclusivité

C’est d’autant plus important lorsque le franchiseur choisit d’attribuer une zone d’exclusivité à son franchisé. Si la zone attribuée est surdimensionnée (donc trop grande par rapport à l’attractivité réelle du franchisé sur le territoire), le franchiseur peut se retrouver freiné dans son développement quelques années plus tard.

Par exemple, nous connaissons certains de nos clients franchiseurs qui ont attribué une agglomération entière à un seul franchisé, là où il se rend compte qu’il pourrait exploiter deux, trois, voire même quatre points de vente de son enseigne sur le territoire. Mais il est dans l’impossibilité de pouvoir implanter un nouveau point de vente en raison de l’exclusivité donnée à un franchisé quelques années auparavant. La zone d’exclusivité nécessite une vraie réflexion sur la dimension et le territoire attribué.

Une zone sous-dimensionnée fausse vos analyses

De la même manière, si vous sous-dimensionnez votre zone de chalandise, il y a des fortes chances que lorsque vous fassiez une analyse de vos indicateurs, la zone soit considérée comme insuffisante pour implanter votre magasin.

Or, il peut s’agir simplement d’une erreur de jugement sur l’attractivité potentielle de votre point de vente sur le territoire. Avant de jeter à la poubelle votre hypothèse, posez-vous bien la question de sa taille !

A l’inverse : n’augmentez pas votre zone de chalandise pour obtenir votre indicateur minimum (comme un nombre d’habitants ou de maison), ce serait fausser les résultats également !

Des zones mal dimensionnées compliquent la gestion de votre réseau

Le mauvais dimensionnement des zones peut mener à l’apparition de “zones blanches” sur votre réseau. Il s’agit de zones non exploitées et non exploitables car à la fois trop proches de vos points de vente ce qui empêche l’ouverture d’une enseigne au risque de la cannibalisation, et trop loin car votre cible est trop éloignée géographiquement.

Mais pourquoi on dimensionne si mal ? Parce qu’on veut toujours bien faire. Et lorsqu’on souhaite faire plaisir un franchisé, on aime y retrouver les meilleurs indicateurs. Il est important de proposer une zone géographique à fort potentiel donc avec des indicateurs au vert, oui. Mais il est indispensable que ces indicateurs se basent sur une zone réaliste !

Comment bien dimensionner ma zone de chalandise ?

Grâce à de nombreuses discussions avec nos clients franchiseurs, nous vous proposons une méthode simplifiée, applicable par tout le monde, y compris par les plus jeunes franchiseurs en manque de recul et d’indicateurs.

Nous avons choisi de vous présenter prioritairement cette solution, qui n’est pas la plus scientifique, pour une raison simple : la plupart de nos clients franchiseurs ne disposent pas de données de leur clientèle ou n’ont pas les moyens de mener des sondages.

1. Choisir le mode de zone

Nous recommandons d’utiliser l’isochrone (zone en temps de trajet). C’est le moyen le plus proche de la réalité du terrain pour identifier l’attractivité possible de votre magasin. Elle prend en compte des obstacles géographiques. L’isochrone se définit selon deux paramètres : le mode de transport (à pieds, en voiture…) et le temps de trajet (en minutes).

2. Comprendre votre secteur, produit, type de commerce

Pour connaître le mode de transport et le temps de trajet à utiliser, il est recommandé de formuler une hypothèse qui sera la plus proche de la réalité.

Comprendre votre secteur, votre produit, le type de commerce, vous aiguillera : les temps de trajet ne sont pas les mêmes si vous êtes un commerce d’opportunité comme une boulangerie ou un commerce de destination comme un magasin de bricolage.

3. Noter le terrain d’implantation (centre-ville, périphérie…)

De même, le terrain sur lequel vous vous implantez est très important. Ainsi, la zone de chalandise d’un restaurant ne sera pas la même selon si le restaurant est implanté dans un centre-ville de grande agglomération, à la périphérie d’une ville moyenne ou dans un centre commercial.

Mais si vous êtes plus chevronnés, alors…

N’hésitez pas à aller plus loin pour assurer le bon dimensionnement de vos zones de chalandise !

Par exemple, n’hésitez pas à faire un sondage directement auprès de votre cible. Si vous possédez déjà quelques implantations, rien de mieux qu’interroger vos clients. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez également missionner un prestataire (ou vous-même et vos amis ;)) pour mener des enquêtes dans la rue et en ligne : comment vous déplacez-vous ? Combien de temps êtes-vous prêts à passer en voiture / à pieds / dans les transports pour atteindre xxx commerce ?

Ou si vous possédez déjà des données géolocalisées sur vos clients, rien de mieux que d’importer ces données sur une carte. Vous aurez ainsi la possibilité très rapidement et simplement de vérifier votre hypothèse : d’où viennent-ils ? Sont-ils dans ma zone de chalandise théorique ? Faut-il l’agrandir, la réduire ?

La meilleure zone de chalandise pour de meilleures analyses

Les choses sont dites. Sans zone de chalandise bien appréhendée, qu’elle soit surdimensionnée ou sous-dimensionnée, les analyses peuvent se révéler fausses.

Avec une véritable méthodologie, vous aurez la possibilité de mener vos analyses sereinement : ma cible est-elle bien présente ? Qui sont mes concurrents à proximité ? Le potentiel de la zone de chalandise est-elle suffisante pour ouvrir une enseigne à cet endroit ? Autant de questions auxquelles vous apporterez des réponses grâce à l’analyse des données de population et d’entreprise d’une zone.

Bon développement !