La relation franchiseur/franchisé ne repose pas seulement sur l’existence d’un contrat : l’humain, et notamment l’attachement affectif des franchisés envers leur réseau, sont d’une importance cruciale pour l’auteur, qui a mené une étude sur la question.
La relation franchiseur/franchisé ne repose pas seulement sur l’existence d’un contrat. L’humain, et notamment l’attachement affectif des franchisés envers leur réseau, sont d’une importance cruciale.
L’attachement affectif des franchisés envers leur réseau
Dans le cadre d’une recherche menée par K. Mignonac, C. Vandenberghe, moi-même, A. El Akremi et O. Herrbach, nous avons souhaité explorer la question suivante : « pour quelles raisons l’attachement affectif des franchisés envers leur réseau est-il important pour les franchisés et aussi pour les franchiseurs ? »»
Cet attachement affectif peut être considéré comme l’attachement émotionnel que les franchisés montrent à l’égard de leur réseau. Cet attachement est fondé sur leur identification aux objectifs et valeurs du réseau qu’ils ont choisi de rejoindre. Notre raisonnement étant fondé sur la théorie de l’échange social, nous avons mené quatre études complémentaires pour explorer cette question.
La réalisation de quatre études complémentaires
La première étude concerne un réseau dans le secteur des cosmétiques et de la beauté pour lequel 79 des franchisés ont complété notre questionnaire. Nous avons complété ces informations avec des données sur la performance des points de vente (chiffre d’affaires).
La deuxième étude est une étude multi-industrie (retailing et services) à laquelle ont contribué – en répondant à nos questions – 80 franchiseurs et 829 de leurs franchisés. La variable d’intérêt dans cette étude est l’intention des franchisés d’ouvrir un point de vente supplémentaire sous la même enseigne, i.e., l’intention d’être multi-franchisés avec deux points de vente (ou plus).
La troisième étude porte sur un échantillon de 529 franchisés de différents secteurs d’activité (retailing et services). Nous avons mesuré dans cette étude les comportements opportunistes des franchisés (exemples : rétention d’informations, promesses non tenues).
La quatrième étude est fondée sur un échantillon de 417 franchisés de différents secteurs d’activité (retailing et services). Nous avons évalué dans cette étude l’intention des franchisés de quitter leur réseau.
L’importance de l’attachement affectif
Des analyses de données sophistiquées ont permis d’aboutir aux résultats suivants :
Plus les franchisés sont affectivement attachés à leur réseau,
- plus ils sont performants ;
- plus ils ont l’intention d’ouvrir de nouvelles unités ;
- moins ils adoptent des comportements opportunistes,
- moins ils ont l’intention de quitter leur réseau.
Le renforcement de l’attachement affectif des franchisés
Les franchiseurs ont donc tout intérêt à renforcer l’attachement affectif de leurs franchisés. Ils peuvent dans cet objectif communiquer davantage avec ceux-ci via les visites des animateurs réseau, les réunions régionales, les conventions nationales et tout autre moyen informel d’échanger sur l’activité, les tendances, etc.
Une autre recommandation consiste à sélectionner des candidats à la franchise dont le caractère sera propice aux échanges. Enfin, répondre aux attentes des franchisés et encourager le soutien et les échanges entre les franchisés – et entre les franchisés et les managers d’unités en propre pour les réseaux mixtes – sont aussi à considérer.
Article à lire : Mignonac K., Vandenberghe C., Perrigot R., El Akremi A., Herrbach O. (2015), A multi-study investigation of outcomes of franchisees’ affective commitment to their franchise organization, Entrepreneurship Theory and Practice, 39, 3, 461-488.