Franchisés et franchiseurs sont directement concernés par l’étude de marché, dont la réalisation est vivement conseillée avant que la décision de démarrer une exploitation en franchise ne soit prise : les candidats franchisés se doivent de l’établir avant de s’engager, tandis que les franchiseurs doivent mettre les candidats en mesure d’y recourir.
Par François-Luc Simon, Avocat, associé-gérant Simon Associés, Docteur en droit, membre du collège des experts de la FFF
Que faut-il entendre exactement par « étude de marché » ?
La loi ne fournit pas de définition de l’étude de marché, ce qui contribue à entretenir un certain flou autour de cette notion. En pratique, l’étude de marché peut se définir comme celle permettant d’appréhender l’ensemble des informations qualitatives et quantitatives pertinentes relativement à l’offre et à la demande d’un marché. Elle contient donc de nombreuses informations concernant la zone de chalandise : la concurrence directe et indirecte, l’accessibilité, la nature et l’intensité des flux, la population, la cible, la politique de prix, etc. Lorsqu’elle est faite avec sérieux, elle implique également de collecter des informations sur place permettant d’aboutir à une analyse plus poussée, donc plus pertinente. Elle peut inclure aussi des documents émanant d’institutions, des analyses géomarketing concernant les populations cibles, des enquêtes réalisées auprès de professionnels, des sondages effectués in situ auprès de la clientèle. Elle détermine le chiffre d’affaires susceptible d’être atteint et énonce, le cas échéant, les recommandations d’ordre opérationnel permettant de s’adapter au marché considéré.
L’étude de marché est réalisée selon une méthodologie précise et ordonnée, afin de mieux percevoir un marché, mieux cerner les forces et les faiblesses d’une activité et/ou d’un emplacement, et anticiper le chiffre d’affaires que l’emplacement analysé est censé réaliser sur le marché considéré. Selon les résultats de l’étude de marché, le franchisé prendra alors la décision de démarrer (ou non) son activité. Dans l’affirmative, il intègrera le chiffre d’affaires issu de l’étude au compte de résultat prévisionnel figurant dans son dossier bancaire.
La réalisation de l’étude de marché incombe au seul franchisé.
En sa qualité de commerçant indépendant, le franchisé est tenu par un devoir général de se renseigner (CA Paris, Pôle 5, chambre 4, 7 octobre 2015, n°13/09827). C’est pourquoi la Cour de cassation considère qu’il appartient au franchisé et à lui seul d’établir une telle étude (Cass. com., 15 mars 2017, n°15-16.406 ; Cass. com., 28 mai 2013, n°11-27.256 ; Cass.com., 11 février 2003, n°01-03.932) ; les juridictions du fond reprennent cette solution unanimement (v. par ex : CA Paris, 19 mars 2014, n°12-13.346 ; CA Bordeaux, 3 décembre 2019, n°17/01457 ; CA Montpellier, 10 décembre 2019, n°17/02378 ; CA Lyon, 7 Juin 2012, n°10/05159 ; CA Aix-en-Provence, 11 février 2005, Juris-Data n°2005-272825 ; v. aussi, Trib. arb., 15 février 2020).
Ce rappel est d’autant plus utile si l’on considère que l’écrasante majorité des franchisés ne souhaite pas réaliser d’études de marché, le plus souvent pour de mauvaises raisons : le candidat n’a pas besoin d’étude car « il sait » le chiffre d’affaires qu’il réalisera, ou la considère « utile » mais trop onéreuse. Dans la majorité des cas, une telle posture est présomptueuse, voire même dangereuse, en particulier lorsqu’il s’agit d’une création et non d’une reprise. Le danger est également d’ordre juridique car, selon la jurisprudence, le franchisé ne saurait se prévaloir d’une insuffisance de l’information précontractuelle lorsqu’il n’a pas lui-même réalisé une étude de marché, à plus forte raison lorsque le DIP qui lui a été remis l’exhortait à réaliser une telle étude (CA Paris, Pôle 5, chambre 4, 7 octobre 2015, n°13/09827 ; CA Paris, 2 juillet 2014, n°11/19239).
Le franchiseur doit mettre le franchisé en mesure de recourir à l’étude de marché.
On peut schématiquement distinguer trois catégories de franchiseurs. Primo, les franchiseurs « très rigoureux », qui subordonnent l’ouverture d’un point de vente à la réalisation par les candidats franchisés d’une étude de marché ; certains franchiseurs réalisent eux-mêmes leur propre étude, afin de vérifier la conclusion de celle réalisée par le candidat. Cette approche est idéale. Secundo, les franchiseurs « normalement rigoureux », qui recommandent aux candidats franchisés, à travers le DIP, de réaliser une étude de marché ; dans ce cas, le comportement des franchiseurs est irréprochable, même s’ils ne vont pas jusqu’à refuser de signer le contrat de franchise du candidat qui n’aurait pas observé cette recommandation. Tertio, les franchiseurs ne formulant aucune recommandation.
Dans tous les cas, le franchiseur doit mettre le franchisé en mesure de réaliser une étude de marché, en lui transmettant les éléments lui permettant de déduire les performances attendues (Trib. arb., 15 février 2020, préc. ; CA Nîmes, 23 janvier 2020, n°18/00147 et n°18/00148). Cette solution est conforme au nouvel article 1112-1 du Code civil, selon lequel toute personne qui s’apprête à contracter et qui connaît une information dont l’importance est déterminante pour le consentement de l’autre doit l’en informer dès lors que, légitimement, cette dernière ignore cette information. Sachant, précise la loi, qu’ont une importance déterminante les informations qui ont un lien direct et nécessaire avec le contenu du contrat ou la qualité des parties.