« L’ampleur croissante de l’e-réputation implique de repenser le fonctionnement de la relation entre les têtes de réseaux et leurs distributeurs, notamment en matière de franchise », estime l’auteur, avocat.
L’image d’une enseigne est constituée de l’image qu’elle veut donner d’elle-même et de celle que le public lui attribue à son tour ; cette seconde composante relève de la réputation. Et, pour se faire une idée d’une enseigne, de ses performances, de son positionnement, de la qualité de ses produits ou services, de ses perspectives de développement, il suffit désormais à chacun de taper le nom de l’enseigne dans un moteur de recherche sur Internet.
Cette démarche est devenue un réflexe naturel, qui dépasse le simple phénomène de mode. Deux « outils » peuvent alors permettre aux enseignes de gérer leur « e-réputation » : le recours à une agence spécialisée et/ou l’insertion de certaines clauses dans les contrats de distribution.
Deux « outils » : faire appel à une agence spécialisée…
Certaines agences de communication se sont spécialisées dans cette activité. Ces experts permettent d’avoir une vision globale de l’e-réputation et de lutter efficacement contre toutes formes d’attaques : dénigrement, diffamation, atteinte ou détournement de la marque, rumeurs, critiques diverses, etc.
L’e-réputation est composée des informations que l’on trouvera sur une entreprise ou un individu sur Internet ; c’est-à-dire : la qualité et la variété des informations disponibles ; le contenu des messages et avis disponibles en ligne sur les réseaux sociaux et/ou les sites participatifs et/ou dans des espaces privés ou accessibles au public ; la cohérence de l’image « numérique ».
A cet égard, il convient notamment de développer son image en ligne, la faire vivre et la promouvoir en exploitant tous les espaces de communication sur Internet, de surveiller ce qui se dit sur l’enseigne grâce à une veille efficace et de réagir rapidement en cas de difficulté.
… et/ou insérer des clauses dans les contrats
Dans un souci d’efficacité, il est de l’intérêt des têtes de réseaux d’intégrer cette situation nouvelle dans leurs contrats. Tout type de contrat de distribution (contrats de franchise et master franchises, contrats d’affiliation, joint venture, etc.), doit comprendre une clause « e-réputation », ayant pour vocation d’encadrer la répartition des rôles entre la tête de réseau et ses différents distributeurs ; ainsi ces derniers pourront-ils être contractuellement tenus de porter à la connaissance de la société tête de réseau les informations qui, touchant à sa réputation, émaneraient de tout tiers implanté sur son territoire (consommateurs, concurrents, fournisseurs, etc.), afin de permettre à celle-ci d’apporter une réponse rapide et circonstanciée à la défense des éléments touchant à la réputation de la tête de réseau ou de l’enseigne.
La clause « e-réputation » peut prévoir une obligation pour le partenaire d’informer la tête de réseau de toute atteinte à la réputation, la marque, le concept dont il aurait connaissance et qui, en particulier, se rencontrerait dans la zone qu’il exploite (par exemple, une série de critiques de concurrents concernant des magasins en particulier). Elle peut être complétée par une obligation d’assistance du distributeur local dans le cadre de l’action que la tête de réseau déciderait d’intenter à l’encontre du tiers malveillant.
Il est conseillé de prévoir que, face à d’éventuelles critiques portées sur le magasin par des consommateurs, le distributeur fera ses meilleurs efforts pour apporter systématiquement, dans les plus brefs délais, une réponse circonstanciée, et indiquer en temps utile à la tête de réseau les mesures correctives ainsi apportées.