Les clients perçoivent-ils des différences entre les hôtels en propre et les hôtels en franchise d’un même réseau ? L’auteur, qui a mené une étude à paraître sur la question, en dévoile les principaux résultats et les premiers enseignements.
Dans cette recherche consacrée au secteur hôtelier(*), nous avons exploré la question suivante : « les clients perçoivent-ils des différences entre les hôtels en propre et les hôtels en franchise d’un même réseau ? ». Plus précisément, nous avons mesuré l’impact de la forme organisationnelle (en propre versus franchise) d’une part, et du type de client (« tourisme » versus « affaires ») d’autre part, sur la satisfaction de celui-ci. Notre étude empirique est fondée sur plus de 6000 évaluations clients postées sur le site TripAdvisor. Celles-ci concernent l’ensemble des hôtels d’un réseau mixte de plus de 100 hôtels.
Nos résultats indiquent tout d’abord que les clients sont généralement plus satisfaits de la localisation des hôtels en propre que de celle des hôtels en franchise. La communication interne doit alors être renforcée afin que les franchisés ne ressentent pas une sorte de favoritisme des hôtels en propre en termes de localisation. Par ailleurs, les clients « affaires » sont globalement moins satisfaits que les clients « tourisme », et ceci quel que soit le critère de satisfaction évalué : literie, situation, chambres, service, qualité-prix, propreté. Enfin, le type de client modère la relation entre la forme organisationnelle et la satisfaction du client au sens où les clients « affaires » sont plus satisfaits dans les hôtels franchisés que dans les hôtels en propre.
Les sites avec des avis de consommateurs : utiles à l’amélioration des pratiques
L’intérêt de sites d’avis de consommateurs tels que TripAdvisor est à souligner, non seulement dans la perspective des clients préparant un séjour, mais aussi dans la perspective des franchisés et des franchiseurs qui peuvent se servir de cet outil afin d’améliorer de façon continue leurs pratiques. C’est une façon simple et rapide d’avoir un feedback sur son hôtel ou son réseau d’hôtels, et de procéder à un benchmark interne, même s’il convient de mentionner la présence de fausses évaluations sur ce type de sites.
Une adaptation des pratiques nécessaire en fonction de la clientèle
Pour les réseaux hôteliers visant les deux clientèles : « tourisme » et « affaires », il est nécessaire d’adapter les pratiques afin de satisfaire ces deux types de clientèles ayant des attentes différentes et des niveaux de satisfaction différents. Pour les franchiseurs avec des concepts visant prioritairement les clients « affaires », il semble pertinent de s’appuyer sur des franchisés pour satisfaire au mieux les attentes de cette cible particulière.
Des échanges de bonnes pratiques encouragés au sein d’un réseau
Les échanges de bonnes pratiques entre franchisés et managers d’hôtels en propre doivent être encouragés via l’organisation de réunions et/ou de formations communes, notamment sur les aspects liés à la relation clients. Ce type d’événements communs ne peut que renforcer l’uniformité du réseau aux yeux des clients et ainsi son image de marque.
(*)Lawrence B., Perrigot R. (forthcoming), The influence of organizational form and customer type on online customer satisfaction ratings, Journal of Small Business Management. Cette recherche a bénéficié du soutien de M@rsouin (Môle @rmoricain de Recherche sur la SOciété de l’information et des Usages d’Internet).