Fermer
Secteurs / Activités

    Les réseaux et la montée du e-commerce

    Tribune publiée le 27 novembre 2013 par Sandrine RICHARD 
    En savoir plus sur l'auteur

    Les réseaux ont compris que leur avenir passe aussi désormais par la conquête du marché de l’Internet. Reste à organiser ce déploiement, qui peut prendre plusieurs formes, et en préciser les modalités dans les contrats, comme le rappelle l’auteur, avocat.

    Le e-commerce ne doit pas s’appréhender comme une activité concurrente de celle du parc de magasins, comme cela a pu être perçu par certains franchisés/partenaires au lancement du site Internet de leur tête de réseau. On rappellera que, dans ce cadre, la Cour de Cassation avait eu à se prononcer sur la licéité de la création par un franchiseur d’un site marchand au regard de l’exclusivité territoriale d’enseigne qu’il avait accordé à ses franchisés aux termes des contrats de franchise signés (Cass. com., 14 mars 2006 (3 arrêts), pourvoi n°03-14.639, pourvoi n°03-14.316 et pourvoi n°03-14.640, inédit). La réponse fut simple : l’exclusivité d’enseigne n’interdit pas la création et le développement par la tête de réseau d’un site Internet marchand.

    Une volonté de “complémentarité”

    Aujourd’hui le e-commerce se développe de plus en plus dans une volonté de “complémentarité” avec le parc de magasins existants. Les deux plateformes de vente – physique et virtuelle – doivent converger ensemble vers un développement commun des ventes des produits de l’enseigne.

    L’achat en ligne avec le retrait en magasin ou les bons de réductions Internet délivrés en caisse en sont des illustrations parfaites. Certaines enseignes n’hésitent pas à faire installer dans les points de vente de leur partenaire des bornes Internet, afin que les clients puissent accéder à la gamme complète de chaque collection et puissent ainsi compléter leur achat magasin par des achats en ligne.

    Différentes formes de e-commerce

    L’Internet doit permettre de créer du trafic en magasin et réciproquement, le magasin doit faciliter l’achat Internet.

    Cela étant dit, aujourd’hui le développement e-commerce peut prendre différentes formes :

    • le site de l’enseigne peut s’appuyer sur le parc physique de magasins : le franchiseur vend ses produits sur Internet mais les retraits s’effectuent en magasin, ce afin de densifier le flux en boutique et multiplier les possibilités d’achats. Dans ce cas, le prix est fixé par la tête de réseau et les franchisés vont être indemnisés au titre de leur intervention dans l’exécution de la commande du client ;

     

    • le site de l’enseigne peut être totalement autonome : dans ce cas, la tête de réseau crée un canal de vente parallèle au développement de son parc de magasins, qui n’aura pas pour effet de générer directement du trafic en magasin, mais renforcera la notoriété de la marque ;

     

    • le site commun : le site Internet de l’enseigne peut renvoyer aux sites individuels de chaque franchisé : ce système se rencontre fréquemment en matière de restauration rapide. L’enseigne a un site portail ; le client doit enregistrer le code postal du lieu de livraison, ce qui le revoie automatiquement sur le site Internet du franchisé réalisant les livraisons dans cette zone – qui fixe lui-même ses prix, gère la commande et son suivi, sans intervention de la tête de réseau.

     

    Des modalités précisées par contrat

    Quelle que soit la forme du développement e-commerce empruntée, le contrat de franchise doit en préciser les modalités précises pour chaque partie : rôle des partenaires dans le développement, rémunération, frais de gestion du site Internet, charte graphique, autant de sujets qui varieront en fonction de la forme choisie.

    Enfin, on rappellera à toutes fins utiles qu’il n’est pas possible d’interdire aux franchisés de créer et exploiter un site Internet marchand. Les sanctions appliquées à défaut se veulent dissuasives et ont récemment été mises en œuvre pour éviter toute approche téméraire de cette question par les enseignes.