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    Marques : une fiscalité pénalisante pour les franchiseurs

    Tribune publiée le 21 septembre 2009 par Jean-Baptiste GOUACHE
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    Déposer en son nom personnel la marque que l’on a inventée pour développer son réseau de franchise engendre, lors de sa cession, des coûts fiscaux qui ne doivent pas être ignorés par les franchiseurs.

    Un arrêt du Conseil d’Etat en date du 3 septembre 2008 est venu préciser le régime de taxation du produit de cession d’une marque détenue par une personne physique.
    Ce régime est particulièrement défavorable au contribuable.

    Nombreux sont les créateurs de réseau de franchise qui, après avoir testé avec succès un concept commercial profitable et formalisé un savoir-faire original, substantiel et secret, déposent eux-mêmes et en leur nom personnel la marque qu’ils ont inventée.

    Cette pratique est répandue et une part significative de franchiseurs, en phase de création ou de développement de réseaux ont procédé de cette manière.

    Ces entrepreneurs mettent ensuite la marque à la disposition de la société qu’ils ont créée pour développer leur réseau de franchise et ne facturent pas de redevances pour s’assurer d’une plus grande capacité d’autofinancement de la société de franchise, préférant l’investissement dans le réseau à leur rémunération personnelle.

    Ce mode de détention de la marque permet également aux inventeurs de s’assurer que leur enseigne restera hors de portée des créanciers de la société en cas de difficultés. La détention de la marque est aussi un fort levier de pouvoir dans les relations avec les associés de l’inventeur.

    Une fois le réseau développé, le fondateur vend sa marque et ses parts dans le capital de la société de franchise, légitimement récompensé de son labeur et fier de son succès. Il n’est alors pas impossible que l’administration fiscale puisse écrire la fin de cette belle histoire.

    Une fin qui ne sera pas totalement un « happy end ».Voici comment elle pourrait le faire :

    -la marque est un actif immobilisé, car son dépôt constitue potentiellement une source de revenus, le défaut d’exploitation personnelle par le déposant ou le défaut de production de revenu étant sans incidence sur cette qualification ;
    -le produit de cession d’un actif immobilisé doit être imposé à l’impôt sur le revenu dans la catégorie des bénéfices industriels et commerciaux (BIC) ;
    -le produit de cession d’un élément d’actif immobilisé constitue un profit exceptionnel qui est taxé selon le régime des plus-values professionnelles à long terme (marque créée depuis plus de 2 ans) au taux global de 28, 1% ;
    -le cédant est dans l’impossibilité de bénéficier d’un régime de faveur et notamment du régime d’exonération des plus-values en fonction du montant des recettes ;
    -l’opération de cession est soumise à la taxe sur la valeur ajoutée (TVA).

    Ce régime est très clairement défavorable à la détention personnelle des marques par les fondateurs de réseaux de franchise. Ainsi, les inventeurs de marque à succès se doivent d’être vigilants, le dépôt de la marque en leur nom propre pouvant avoir des conséquences fiscales onéreuses au jour de la cession.

    La cession de la marque étant toutefois un événement inéluctable, cette problématique fiscale doit être résolue le plus tôt possible car l’enjeu grossit au fur et à mesure que la valeur de la marque augmente.

    En effet, des solutions existent, comme la cession ou l’apport de la marque à la société de franchise ou à une holding de marques, éventuellement localisée à l’étranger. Mais elles supposent toutes de valoriser la marque dans le cadre d’une opération translative de propriété, laquelle aura un impact fiscal.