Comment un franchiseur peut-il maîtriser son image de marque tout en laissant la main aux franchisés sur leur publicité Google ? L’auteur, spécialiste du référencement en ligne, délivre ses conseils aux têtes de réseaux pour la mise en place de leurs campagnes.
Par Mathilde Thomas, Responsable Publocity France, agence de référencement en ligne
La publicité sur Google est sans conteste un excellent moyen d’obtenir de nombreux clients en local pour les points de vente d’un réseau. Cette publicité très ciblée est une source importante de chiffre d’affaires pour les points de vente et participe ainsi à la croissance du réseau.
Toutefois, les particularités des réseaux complexifient parfois la mise en place de telles campagnes. Voici les éléments clés auxquels être attentif lors de la mise en place de campagnes Google Adwords pour les réseaux
1/Rédiger des Annonces globales mais déclinées localement
Les annonces qui apparaissent dans les premiers résultats Google sont les premiers éléments d’identification de votre marque par un prospect. Il est donc extrêmement important que le réseau maîtrise ces annonces afin que quel que soit le point de vente, les annonces soient cohérentes et bien écrites.
Toutefois, il faut absolument profiter de l’opportunité locale que donne Google. Vos annonces doivent varier en fonction de la zone géographique de l’internaute, il doit visualiser une annonce qui lui parle et qui met en avant un point de vente accessible pour lui. On observe de bien meilleurs résultats lorsque les annonces contiennent des données locales, par exemple le nom de la ville. L’internaute qui se sent plus concerné par l’annonce a statistiquement plus envie de cliquer dessus. De même, il est essentiel que les extensions d’annonces, en particulier celles qui indiquent l’adresse postale et le numéro de téléphone, affichent les coordonnées du point de vente le plus proche de l’internaute.
Concernant les promotions, certaines concernent tout le réseau, d’autres ne concernent qu’un point de vente. Dans les deux cas, il est très bénéfique de les mettre en avant dans les annonces ou dans les extensions.
2/Rediriger l’internaute vers une page de destination contenant les coordonnées locales mais respectant les valeurs et la charte de la marque
Après avoir cliqué sur l’annonce, l’internaute doit arriver sur une page présentant le point de vente et mentionnant en particulier les coordonnées de celui-ci. On obtient un meilleur retour sur investissement avec une page simple dédiée au point de vente qu’avec une page globale sur laquelle il est difficile de trouver les coordonnées recherchées.
Toutefois, cette page dédiée au franchisé est également la vitrine de la marque, il est donc important qu’elle respecte les valeurs et la charte graphique de la marque. Cela peut être un mini site ou une simple page du site de la marque.
S’assurer que le budget de chaque point de vente est dépensé sur sa propre zone de chalandise
Allouer un budget national n’est pas toujours idéal pour un réseau. En effet, il existe de grandes disparités entre les zones et la répartition de ce budget n’est pas forcément équitable entre les points de vente. En outre, il n’est pas nécessaire d’allouer un budget sur les zones géographiques non couvertes par le réseau. Enfin, chaque franchisé souhaitera savoir exactement combien est dépensé sur sa zone, afin qu’il puisse avoir une idée précise du retour sur investissement de ce moyen de communication.
Il est primordial, pour la marque, de s’assurer que chaque franchisé ne diffuse d’annonces que sur sa propre zone de chalandise mais il n’est pas toujours facile de contrôler cela. Des outils très ciblés permettent aujourd’hui au réseau d’être sûr que les annonces ne sont diffusées que sur la zone prédéfinie pour le point de vente et validée par la tête de réseau…