La coexistence de franchises et d’unités en propre au sein des réseaux de franchise est source de synergies pour les franchiseurs. Mais en fait, comment les franchisés d’un réseau mixte perçoivent-ils la présence d’unités en propre ?
Résultats d’une enquête menée auprès d’une quarantaine de franchisés.
Les avantages pour les franchiseurs d’adopter une forme mixte franchise/succursalisme ne sont plus à démontrer. Néanmoins, il convient de s’interroger sur la perception des franchisés à l’égard des unités en propre de leur réseau.
Des entretiens avec une quarantaine de franchisés de différents secteurs d’activités ont ainsi permis de mettre en exergue les avantages de la mixité tels qu’ils les perçoivent, mais aussi certaines limites que les franchiseurs doivent alors tenter de réduire.
Avantages de la mixité, selon les franchisés
D’un côté, les franchisés perçoivent souvent les avantages d’appartenir à un réseau mixte.
Les franchisés considèrent que la mixité est un levier en termes de croissance du réseau. Ainsi, la présence d’unités en propre est perçue comme un signal positif par les franchisés. Elle les rassure en leur démontrant que le concept est viable et en leur permettant de découvrir le concept (journées découverte…).
Toujours selon les franchisés, la mixité favorise l’uniformité du réseau. En effet, les franchisés formés au sein d’unités en propre sont tentés de reproduire les bonnes pratiques acquises pendant la formation initiale, maintenant ainsi l’uniformité du réseau. En outre, l’émulation interne pousse les franchisés à vouloir mieux faire que les managers d’unités en propre et vice-et-versa.
La mixité est aussi appréciée par les franchisés au niveau de l’adaptation globale du concept et des innovations. Les franchisés considèrent les unités en propre comme des laboratoires permettant aux franchiseurs de tester les innovations et de les améliorer en fonction des retours des clients.
Les limites à la mixité perçues par les franchisés
D’un autre côté, les franchisés perçoivent aussi certaines limites à la mixité.
Des différences en termes de statut social sont souvent mentionnées par les franchisés. Ils se considèrent -à juste titre- comme des entrepreneurs, et situent les managers d’unités en propre comme des salariés exécutant les directives du franchiseur, avec une motivation et une implication limitée dans leurs activités.
Par ailleurs, ces problèmes de cohésion peuvent conduire à l’émergence de conflits internes s’ils ne sont pas maîtrisés par le franchiseur. Les conflits sont liés à la concurrence locale lorsque franchises et unités en propre sont localisées dans une même zone, ou bien à une perception de favoritisme (assortiment, délais de livraisons, réassorts, publicité…).
La présence d’unités en propre est également perçue par les franchisés comme coûteuse pour l’ensemble du réseau (double structure, charges freinant le développement du réseau…)
Franchiseurs : les secrets d’une bonne mixité
Ainsi, les franchiseurs doivent poursuivre le développement de leur réseau en mixant franchises et unités en propre afin de bénéficier des synergies franchise/succursalisme. En revanche, ils doivent veiller à réduire la perception des franchisés à l’égard des limites de la mixité en essayant notamment d’atténuer les différences entre les deux statuts, et de faire en sorte d’inclure les managers d’unités en propre dans la « grande famille » que les franchisés aiment décrire.
Des efforts particuliers sont à envisager afin de fédérer les membres du réseau en organisant des réunions communes, des challenges commerciaux communs… Le partage et la transparence sont là aussi à privilégier.
Source: Perrigot & Herrbach, The plural form from the inside: A study of franchisee perceptions about the existence of company-owned outlets within their network, International Society of Franchising Conference, 06/2011.