Malgré une baisse des prix de 13 % entre 2000 et 2010, les femmes achètent moins de vêtements, indique une étude de l'Institut Français de la Mode. Avec un budget moyen annuel de 407 euros l'an dernier, les Françaises sont moins dépensières que leurs voisines européennes.
C’est un document passionnant que ne manqueront pas d’analyser méticuleusement les nombreux acteurs spécialistes du prêt-à-porter féminin. Dans une étude intitulée « Les Femmes et la mode, France, Europe 2011 », l’Institut Français de la Mode analyse les grandes tendances du prêt-à-porter féminin depuis 2000. Un marché conséquent estimé à 15 milliards d’euros dans l’Hexagone et qui représente à lui seul 50 % des sommes dépensées dans l’habillement.
Entre 2000 et 2010, les ventes de vêtements féminins ont reculé de 3 % en valeur et de 2,2 % en volume. Ce alors que les prix ont, sur la même période, chuté de 13 %. Cette tendance à la baisse des étiquettes a suivi « l’évolution progressive de la distribution et la montée en puissance des chaînes, de centre-ville et de périphérie », indique l’IFM. Confortant notamment la suprématie des leaders internationaux mass market type H&M et Zara.
Les consommatrices françaises n’ont pas brillé par leurs dépenses l’an passé. Avec un budget moyen de 407 euros, elles se classent loin des Allemandes (602 euros) et derrière les Italiennes, les Britanniques et les Espagnoles. Les consommatrices profitent de plus en plus des soldes et périodes de promotions (un tiers des ventes l’an dernier contre 24 % en 2000). Même si le pouvoir d’achat augmentait, le budget dédié à étoffer les vestiaires ne s’inscrirait pas à la hausse, les femmes se déclarant plus enclines « à privilégier d’autres postes tels que les voyages, l’épargne et l’investissement dans leur logement« , selon l’IFM.
Dans les rayons, le produit star en 2010 a été la robe dont les achats ont progressé de 26,9 % en valeur. Une croissance qui se fait au détriment du jean, en net recul sur la période récente (-19,7 % l’an passé). En volume, l’article le plus vendu reste le T-shirt : pas moins de 114 millions de pièces ont ainsi été vendus l’an dernier !
Des mécaniques d'achats diverses selon les âges
En termes de classe d’âge, les 15-24 ans demeurent le moteur traditionnel de la consommation (615 euros de budget par an), concentrant 22 % des dépenses alors qu’elles ne représentent que 14 % des effectifs. Les 25-39 ans constituent la cible la plus économe avec un panier moyen annuel de 387 euros, derrière les 40-59 ans (418 euros).
S’agissant du marché des sexas et seniors (plus de 60 ans), l’IFM souligne que la perspective de vieillissement de la population, avec l’arrivée en 2020 sur cette tranche d’âge des enfants du baby boom, « doit conduire à une redéfinition des attentes » de la part des marques et des distributeurs.
Quoi qu’il en soit, l’équation est difficile. « Les jeunes femmes, volatiles, surinformées, dépensent deux fois plus que les plus âgées, plus fidèles et bien plus nombreuses quand les jeunes femmes, cible idéale des chaînes, sont celles dont les budgets sont les plus tendus », résume l’IFM. Sur les huit premiers mois de l’année, la consommation d’articles de mode féminine a enregistré un recul en valeur de 1,2 %.