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      Le commerce de demain : quel visage pour la franchise en 2030 ?

      Dernière mise à jour le 24 mars 2022

      Comment le commerce va-t-il évoluer au cours des dix années qui viennent et comment les réseaux du commerce organisé devront-ils se transformer pour s’adapter à leur nouvel environnement ?

      E-commerceEn 2020, la crise sanitaire et ses conséquences pour le commerce, avec la fermeture total ou partielle des magasins « non essentiels », des bars et restaurants ou encore des centres commerciaux, ont entraîné une accélération de la transformation numérique des enseignes. Avec un recours massif aux commandes en lignes, à la livraison, au click & collect : autant d’outils restés opérationnels même après la levée de contraintes sanitaires. Si ces solutions existaient déjà avant la pandémie, de façon plus ou moins avancée selon les secteurs d’activité et les entreprises, qui aurait pu prévoir que leur usage se généraliserait aussi rapidement ?

      De même, on peut aujourd’hui se demander dans quelle direction évoluera le commerce, et en particulier le commerce en réseau, dans les dix années à venir. Les tendances à l’œuvre aujourd’hui (omnicanalité, multiplication des « dark kitchen » et des « dark stores », essor de la seconde main) vont-elles se confirmer, voire s’amplifier, et à quel rythme ? Comment les réseaux de franchise devront-ils faire évoluer leur savoir-faire pour s’adapter à ce nouvel environnement, et quel impact cela aura-t-il sur la relation franchiseur-franchisé ?

      Table ronde d'experts Franchiseurs : qui est le meilleur ? Laurent Kruch« Tout ce qui va renforcer la présence de la marque tout au long du parcours client, en magasin ou à distance, c’est le véritable enjeu du commerce de demain. »

      Laurent Kruch, Président de Karedas Consulting

      Une numérisation « à marche forcée » ?

      « La crise sanitaire ayant justifié l’absence de contact physique, le commerce a tendance à évoluer à marche forcée, avec pour principe que « tout doit être digitalisé » parce que « le client ne veut plus aller en magasin », déplore Laurent Kruch Président de Karedas Consulting. Je trouve qu’il y a une certaine frénésie à anticiper un avenir que personne ne connait : tout le monde cherche à imposer sa vision de ce que veut le consommateur. »

      Franchise-e-commerceSelon cet expert, l’enjeu pour le commerce sera de ne pas se perdre en chemin : « Nous sommes dans une phase d’incertitudes, car nous avons perdu la stabilité du commerce tel que nous l’avons connu il y a de nombreuses années.  Toutefois, il est naturel que les modèles soient bousculés : cela s’est produit par cycles, avec l’arrivée de la VPC, du minitel, d’Internet… Mais au final, en tendance, il y aura toujours plus de commerce car la crise n’a rien amené de nouveau : elle n’a fait qu’accentuer un phénomène. »

      Même son de cloche pour Thierry Bismuth, Dirigeant d’Odyssée RH, pour qui « le commerce physique ne va pas disparaître mais le digital peut transformer un peu la valeur ajoutée portée sur le point de vente physique, et amener une évolution du modèle économique. Par exemple vers les services, comme chez Franprix : le digital ne remplace pas le commerce physique, mais il peut donner des idées d’évolution pour y ajouter une valeur qu’on ne peut pas trouver sur le digital. »

      Pour Laurent Kruch, le commerce peut encore rester un lieu de contact et d’échange physique pendant plus longtemps qu’on ne le croit : « Aujourd’hui, on donne à l’entreprise la possibilité de contacter son client et de vendre par divers canaux, à des moments différents. Mais les points de contact qui se sont rajoutés sont des points d’insatisfaction, de pénibilité de la relation commerciale pour les deux parties. L’enjeu consiste donc à mettre son client à distance par le digital et, dans le même temps, à augmenter et améliorer la relation qu’on a avec lui. C’est-à-dire, paradoxalement, à créer de la proximité dans la distance. »

      Garantir l’homogénéité de l’expérience client

      Autre constat formulé par Laurent Kruch : « L’expérience digitale est plus souvent frustrante que motivante, donc cette digitalisation à marche forcée détruit un ensemble de bonnes dispositions, d’attachement, d’imaginaire autour des marques. Or, la résilience de certaines marques, comme par exemple la Fnac, repose sur un attachement culturel profond. Tout ce qui va renforcer la présence de la marque tout au long du parcours client, que ce soit en magasin ou à distance, jusqu’à la livraison à domicile, constitue un véritable enjeu pour le commerce de demain : comment faire pour que l’ambiance, le positionnement, l’image de l’enseigne soient présentes tout le temps, comme dans un magasin ? »

      Un enjeu pour tous les commerçants, en particulier pour ceux qui sont organisés en réseau, comme l’explique Thierry Bismuth : « Le rôle de la tête de réseau, c’est de faire évoluer son concept et d’incarner ces évolutions partout. Or, dans un réseau d’entrepreneurs, il faut convaincre : un changement d’enseigne ou d’agencement peut prendre des années, au gré de l’acceptation de chacun de ses membres. Chacun est libre de décider, ce qui peut freiner sa capacité à s’adapter de manière uniforme. » « C’est plus facile de former sur la manière de tenir un magasin que sur la manière dont on doit communiquer sur les réseaux sociaux par exemple. Or, les attentes des consommateurs évoluent de manière très rapide, donc il y a un devoir de maîtrise des sujets digitaux par le franchiseur », complète Alexandre Germain, Responsable Pôle Franchise d’Odyssée RH.

      Pour rebondir, des franchises de restauration à table proposent la livraison.« Les enseignes ont tendance à passer une partie de leurs ventes le plus à distance possible mais cette mise à distance est à l’opposé de la vocation du commerce en franchise, qui s’appuie sur des franchisés locaux, en contact direct avec la populations, les élus, les entreprises, les associations, observe Laurent Kruch. C’est pourquoi je défends beaucoup l’idée de click & collect : d’accord pour que la commande, la livraison soient facilitées, mais il faut aussi favoriser l’usage du magasin comme un entrepôt multiservices, un point de retrait. C’est l’uniformité de toutes ces étapes commerciales qui constitue l’enjeu de 2030 : faudra-t-il avoir sa propre force de livraison, sa propre flotte logistique ? »

      « Le franchiseur homogénéise une expérience sur des points de vente très nombreux et des profils très différents. Donc il existe une plus grande expérience dans les réseaux de franchise que dans les réseaux succursalistes dans ce domaine, remarque Thierry Bismuth. Quand on ajoute des points de contact, c’est paradoxalement plus facile pour un réseau de franchise. »

      Thierry Bismuth, Dirigeant de Odyssée RH« Si un réseau doit faire évoluer son modèle économique, cela augmente le savoir-faire nécessaire, donc cela légitime le rôle du franchiseur. »

      Thierry Bismuth, Dirigeant, Odyssée RH

      Quelles seront les marques de demain ?

      Avec l’essor du e-commerce et de la livraison, des marques « 100 % digitales » de « dark kitchen » ou de « dark stores » coexistent parfois, au sein du même groupe, avec des marques physiques de restaurants ou de magasins. Comment concilier ces deux approches ? « Face aux marques virtuelles, la question que doit se poser tout franchiseur c’est : « Est-ce qu’un nom avec un logo constitue un signe distinctif ? », conseille Laurent Kruch. Est-ce que les marques vont continuer à exister avec une longue histoire comme la Fnac « agitateur culturel », ou la Maif « assureur militant » ? Comment vont-elles installer dans l’imaginaire collectif des valeurs qui vont entraîner leur résilience ? Est-ce qu’on aura encore besoin d’une marque pour consommer ?

      Pour le Président de Karedas, 2030 verra une confrontation « entre des marques fortes qui existaient avant 2020 ou se sont créées en 2021, et des marques virtuelles : ce seront des noms, des logos mais pas des histoires comme celles de la Fnac. Donc ces marques auront un succès global relatif, mais un succès individuel plutôt faible. »

      Alexandre Germain, Responsable Pôle Franchise, Odyssée RH« Les réseaux les plus récents étaient mieux armés face à la crise sanitaire, car ils avaient intégré le sujet digital à leur concept dès le départ. »

      Alexandre Germain, Responsable Pôle Franchise, Odyssée RH

      La transformation des modèles entraînera une évolution des profils

      Magasin de vêtements de seconde main sous enseigne Kilo ShopDe même, avec la croissance du marché de la seconde main, des enseignes de distribution ou d’habillement commencent à proposer dans le même point de vente des articles neufs et d’occasion, voire un corner pour le rachat auprès des particuliers. Une évolution conséquente de leur modèle économique. « L’avenir du commerce passera par l’achat-revente de produits d’occasion, les services autour du cœur de métier : plus ce sera compliqué de faire tout seul, plus la franchise sera légitime », estime Thierry Bismuth. 

      En effet, selon le Dirigeant d’Odyssée RH, si un réseau doit faire évoluer son modèle économique, « cela augmente le savoir-faire nécessaire, donc cela légitime le rôle du franchiseur : transmettre des savoir-faire, comme par exemple en matière de rachat de produits d’occasion ». Cela entraînera également une évolution du profil des futurs franchisés : « Il faudra recruter des gens capables de s’adapter à des changement de modèles, car ces derniers vont évoluer plusieurs fois au cours de leur vie professionnelle. C’est-à-dire des gens capables d’accepter ces changements et de se former. La capacité d’adaptation des entrepreneurs va devenir de plus en plus importante. Face aux changements de valeurs des consommateurs et des collaborateurs, le franchiseur va devoir recruter des entrepreneurs « équilibristes ». »