Afin d’étudier la communication des enseignes de restauration rapide à l’égard des candidats à la franchise, l’auteur a analysé les informations fournies par 690 réseaux : voici les principaux résultats de sa recherche.
Par Rozenn Perrigot, Professeur à l’IGR-IAE Rennes, Université de Rennes
Par Rozenn Perrigot, Professeur à l’IGR-IAE Rennes, Université de RennesDans un environnement aussi concurrentiel que celui de la restauration rapide, les franchiseurs doivent non seulement promouvoir leurs produits et services auprès des clients des restaurants de leur(s) réseau(x), mais aussi leur(s) concept(s) et leurs opportunités de franchise auprès des candidats à la franchise.
Dans une recherche récente*, Alessandro Feri, Julien Lachuer, Anna Watson et moi-même avons analysé la communication de 690 enseignes de restauration rapide à l’égard des candidats à la franchise, en examinant leur discours dans des annuaires de la franchise et mettant en perspectives les pratiques des franchiseurs en France et aux Etats-Unis.
Nos résultats montrent la complémentarité des informations fournies par les franchiseurs aux candidats à la franchise. Les franchiseurs fournissent aux candidats à la franchise des informations sur le concept lui-même, y compris l’offre produits et services ainsi que l’atmosphère des restaurants. Avec ces informations, les futurs franchisés peuvent imaginer l’expérience qu’ils offriront à leurs clients. Les franchiseurs fournissent aussi aux candidats à la franchise des informations sur le système de franchise afin que ceux-ci comprennent comment ils géreront leur(s) restaurant(s). Il s’agit notamment d’informations concernant la formation, l’assistance à l’ouverture, l’assistance continue.
Nos résultats montrent aussi que les enseignes plus jeunes ont tendance à se concentrer davantage sur l’offre produits, tandis que les enseignes plus matures se concentrent davantage sur les avantages de leur système de franchise.
Au niveau des différences culturelles, nous avons observé qu’aux États-Unis, les enseignes de restauration rapide mettent davantage l’accent sur la réussite et les résultats des franchisés, ainsi que sur les opportunités de développement en multi-franchise. En France, les enseignes de restauration rapide insistent davantage sur la qualité des produits comme un effet rassurant tant pour les clients des restaurants que les candidats à la franchise. Certaines enseignes mettent d’ailleurs en exergue leur positionnement « options saines et respectueuses de l’environnement » en lien avec la tendance globale vers une alimentation plus saine et plus durable.
Ainsi, les enseignes de restauration rapide internationales doivent adapter leur communication aux marchés qu’elles ciblent. Par exemple, les enseignes françaises s’implantant aux Etats-Unis doivent communiquer sur le succès des franchisés et les perspectives en multi-franchise. Les enseignes américaines s’implantant en France doivent insister sur la qualité de l’offre de produits.
