Avocate de nombreux franchisés, Charlotte Bellet détaille sa vision de ce qu’un bon contrat et un bon franchiseur doivent prévoir à propos des ventes sur Internet dans un réseau de franchise.
Le site internet marchand de l’enseigne doit bénéficier à tout le réseau et pas au seul franchiseur.
L’existence d’un site internet marchand dans un réseau de franchise constitue-t-elle un avantage ou un inconvénient pour les franchisés ?
L’existence d’un site internet marchand dans un réseau de franchise constitue-t-elle un avantage ou un inconvénient pour les franchisés ?Il est difficile d’imaginer aujourd’hui, avec l’évolution des modes d’achat et de consommation que nous connaissons, un réseau de franchise dépourvu de site internet marchand. Mais on ne peut parler réellement d’avantage pour les franchisés que s’il constitue un outil bénéficiant à tout le réseau et pas au seul franchiseur. S’il pousse les consommateurs à se servir du magasin franchisé uniquement comme d’une vitrine, une cabine d’essayage et un lieu de click and collect où l’on vient chercher les achats effectués en ligne, mais aussi rapporter ce qui ne convient pas ou ce qui est cassé, énoncer ses griefs, etc., le franchisé n’est évidemment pas gagnant. Surtout si contractuellement une fraction de ses redevances est utilisée pour financer le fonctionnement de ce commerce électronique. Le site marchand doit permettre au franchiseur comme aux franchisés, de manière équitable, de développer leur chiffre d’affaires. C’est une obligation éthique et c’est l’esprit du contrat. Les franchiseurs auraient tort, dans ce domaine qui prend de plus en plus d’importance, de raisonner à trop court terme. Il en va de la survie de la franchise elle-même.
Le droit du franchisé de créer son propre site marchand – reconnu par la réglementation européenne – équilibre-t-il le droit du franchiseur – reconnu par la jurisprudence – de réaliser des ventes en ligne y compris sur le territoire protégé des franchisés ?
Depuis un arrêt de cassation de 2006 en effet, l’installation d’un site marchand par le franchiseur n’est pas assimilable à l’implantation d’un point de vente sur le territoire protégé du franchisé. Ce droit du franchiseur de vendre en ligne sur tous les territoires est reconnu et ce n’est pas le débat.
En revanche, il n’est pas raisonnable de considérer que le franchisé peut développer un site marchand en mesure de rivaliser avec le site national de l’enseigne. La mise en place d’un tel site exige de gros moyens pour être efficace en termes de notoriété, de référencement, de fonctionnement avec les questions de livraison et de réassort que cela implique.
« Le click and collect doit être mieux rémunéré qu’actuellement. »
Un franchiseur peut-il garder pour lui tout le produit des ventes effectuées sur son site internet marchand ?
Pour moi il ne le peut pas. Même si cela est écrit dans le contrat. On ne peut pas imaginer aujourd’hui un point de vente qui puisse rivaliser avec la vente en ligne. Les deux canaux de distribution doivent être développés en parallèle en veillant à ce qu’ils génèrent du chiffre d’affaires de manière équilibrée pour les deux parties au contrat. Je ne peux que déconseiller à un franchisé de signer un contrat dont la clause web serait source de déséquilibre.
Pour justifier une telle position, ou une rémunération symbolique du franchisé pour son rôle dans le click and collect, certains franchiseurs expliquent que le simple fait d’envoyer des clients du site vers les boutiques peut permettre aux franchisés de générer du chiffre d’affaires additionnel. Qu’en pensez-vous ?
Normalement, le click and collect est rémunéré par les franchiseurs, mais faiblement en effet (souvent seulement un euro par pièce !) Or, c’est une vraie contrainte pour le franchisé : il faut manipuler, trier les cartons, immobiliser une partie de sa réserve, gérer en parallèle le client web et le client qui se déplace dans le point de vente et qui s’attend à être prioritaire. C’est très chronophage. Les franchisés me disent que les clients du click and collect viennent en coup de vent ou attendent le nez sur leur téléphone sans un regard pour le magasin. La majorité ne fait pas d’achats complémentaires, ce n’est pas vrai. Cette gestion des colis vaut plus ! Quand le franchiseur s’en charge auprès des clients des franchisés, il sait imposer une commission largement supérieure. Les rémunérations du franchisé et du franchiseur devraient être au même niveau.
« En cas de vente via le site marchand de l’enseigne sur le territoire du franchisé, le produit de la vente doit être correctement partagé. »
Selon vous, il faut donc partager le produit des ventes réalisées sur le site marchand de l’enseigne entre le franchiseur et les franchisés ?
Oui. A partir du moment où le franchisé a acheté un territoire, le franchiseur doit le respecter. Donc si une vente s’effectue via le site internet marchand de l’enseigne pour un client situé sur le territoire protégé du franchisé, il est normal que le produit de la vente soit partagé. Le franchiseur prend la marge qu’il aurait perçue s’il avait vendu la marchandise au franchisé, par exemple 30 %, les 70 % restants revenant au franchisé. Un montant sur lequel il paiera sa redevance comme sur l’ensemble de son chiffre d’affaires. Il s’agit tout simplement d’appliquer à la vente sur Internet la logique du magasin et tout le monde est gagnant.
Le franchiseur peut-il demander à ses franchisés de participer aux frais de création du site marchand de l’enseigne, comme il le fait pour ses frais de fonctionnement via la redevance publicitaire ?
Cela dépend de l’équilibre, de l’économie du site. Si le contrat prévoit un partage correct du produit des ventes par internet du type 70 pour le franchisé (pour les ventes effectuées sur son territoire) et 30 pour le franchiseur, il n’y a aucune raison pour que le franchisé ne participe pas au financement du site.
Le site marchand de l’enseigne peut-il aider les franchisés à répondre à la demande d’un client qui n’a pas trouvé tout ce qu’il cherchait en magasin ?
Normalement, le franchisé a la possibilité de commander l’article qui lui manque auprès d’un autre établissement de l’enseigne. Cela se fait même dans les agences de location-auto. Mais aujourd’hui, les gens ne veulent plus attendre. Mieux vaut organiser un intranet qui permette au franchisé de réaliser la vente dans son magasin et de livrer ou faire livrer la marchandise chez le client.
« Il faudrait un système de contrôle des ventes réalisées par le site marchand de l’enseigne »
Tous les produits vendus par le site marchand ne passant pas forcément par un retrait en magasin, les franchisés sont-ils toujours bien informés par les franchiseurs qu’une vente en ligne a eu lieu à partir de leur territoire protégé ?
Il faudrait en effet un système de contrôle. Les franchisés doivent exiger que cela soit prévu dans leur contrat. Ce n’est pas un problème technique. Une fois par an l’expert-comptable du franchiseur peut indiquer le montant du chiffre d’affaires réalisé par le site et sa répartition entre les territoires franchisés et le reste du pays, de façon à ce que chacun puisse savoir quels montants ont été encaissés par le franchiseur sur sa zone d’exclusivité. Les franchisés aspirent dans ce domaine comme dans d’autres à la transparence du franchiseur. Ils supportent de moins en moins de manquer de visibilité.
A la lumière de ce qui s’est passé dans certains réseaux lors des confinements, faut-il demander à ce que le contrat de franchise prévoit qu’en cas de crise – sanitaire ou autre – imposant la fermeture des points de vente franchisés, le franchiseur s’engage à rétrocéder une partie du CA qu’il réalisera alors sur son site Internet marchand ? Et si oui, laquelle ?
Oui. Il faut trouver un équilibre dans cette perspective. Si le franchiseur livre à partir de son propre stock, la répartition pourrait être toujours de 70 % pour le franchisé et 30 % pour le franchiseur. Si la livraison s’effectue à partir du stock du franchisé (s’il peut organiser lui-même la distribution du colis), le produit de la vente devrait alors lui revenir intégralement, étant entendu encore une fois qu’il paiera au franchiseur dans les deux cas des redevances sur le chiffre d’affaires ainsi réalisé.
Dans certains secteurs comme la restauration où les enseignes ont recours à des plateformes de livraison du type Deliveroo, à quoi le candidat à la franchise doit-il faire attention ?
Le franchisé ne doit pas accepter que le franchiseur prélève des redevances sur la part du chiffre d’affaires qui revient à Deliveroo. Cette commission, souvent de 25 % et parfois davantage, n’entre pas dans le CA du franchisé et ne peut dès lors entrer dans l’assiette de calcul de la redevance ! Beaucoup m’interrogent sur le sujet dans différentes enseignes de restauration rapide. Ils prennent conscience que cette part de redevance indument payée devient de plus en plus importante. Il y a quelques temps encore, ces plateformes ne représentaient que 20 % des livraisons, maintenant on en est à 40 et parfois 60 %. D’environ 1 000 € par an, on est passé à 12 000 € voire 15 000 € de redevances versées ainsi sans réelle justification. Avec le développement d’Internet, de moins en moins de franchisés acceptent et accepteront ce type de prélèvement aberrant.
« A minima, les promotions proposées par le site marchand de l’enseigne doivent être les mêmes que dans les magasins du réseau. »
Le franchiseur peut-il vendre sur son site ses produits moins chers que le prix qu’il conseille à ses propres franchisés ?
Ce n’est pas acceptable. A minima, les promotions proposées par le site marchand de l’enseigne doivent être les mêmes que dans les magasins du réseau et, pour être mises en place, obtenir l’accord d’une majorité de franchisés. Il faut que le consommateur puisse trouver la même proposition partout et que tout cela soit clairement indiqué sur le site marchand de l’enseigne, de manière à inciter les clients à se rendre chez les franchisés. Ces dispositions doivent bien entendu être prévues par le contrat de franchise. Il serait souhaitable aussi que la livraison ne soit pas offerte par le site car cela contribue à dissuader les clients potentiels de se rendre en magasin.
Le franchiseur peut-il demander au franchisé de mettre son fichier-clients à sa disposition, ce qui lui permet par exemple d’adresser sur cette cible des offres promotionnelles incitant à commander en ligne sur le site internet marchand ?
La jurisprudence dit que le fichier-clients appartient aux deux. C’est une vraie préoccupation. Là aussi il faut au moins veiller à ce que le franchiseur ne puisse pas proposer de promotion sur son site seul, mais qu’il prévoit la même dans les magasins franchisés et qu’il l’indique clairement dans sa communication, toujours dans une même logique de loyauté et d’équilibre entre les deux parties. Et je conseille aux candidats à la franchise d’exiger que ces précisions figurent dans leur contrat.
Certains franchiseurs ont tort de se rêver en petits Amazon et d’aspirer à la disparition de leur réseau de magasins. Les magasins sont indispensables aux consommateurs. Ils suscitent des envies, ils créent des besoins. Ils nous permettent d’essayer, de toucher, de goûter, d’acheter ce à quoi nous n’avions pas pensé. Alors que sur Internet, nous avons tendance à toujours rechercher les mêmes choses. Dans un réseau de franchise, on ne peut pas se passer aujourd’hui d’un site internet marchand, mais on ne peut pas non plus se passer des magasins franchisés.