Intersport dévoile ses plans - Brève du 10 octobre 2008

« Pas de modification des équilibres, juste un affinement. » Tel est le message synthétique qu’ont voulu délivrer vendredi les dirigeants d’Intersport France par rapport à la nouvelle structure de direction entérinée fin septembre suite aux récents départs du directeur général Joël Armary et du directeur des achats et du commerce, Philippe Vandermade.
Quid du nouvel organigramme ? Laurent Boudet reste président du conseil d’administration du groupe Intersport, et assure désormais la fonction de directeur général. Ce dernier, sans s’étendre sur les raisons du départ de Joël Armary, a toutefois argué d’une divergence et d’« un problème de management » concernant l’application du nouveau plan de développement initié par la coopérative en 2008. Un plan de quatre ans qui fixe notamment l’objectif clé d’une hausse du chiffre d’affaires au mètre carré, « un bras de levier stratégique. »
Dans cette nouvelle organisation qui se veut « collégiale », Laurent Boudet est désormais secondé par Philippe Jayet, déjà directeur financier et juridique et qui occupe dorénavant le nouveau poste de secrétaire général. Il assurera la conduite des opérations en tandem avec un directeur des achats et du commerce dont le recrutement, en cours, doit aboutir début 2009. Autre poste à pourvoir, celui de directeur du réseau Intersport Plaine. Michel Dailly (directeur du marketing du réseau Intersport montagne et des enseignes spécialisées), Yves Garcia (directeur logistique) et François Tincelin (directeur informatique), complètent ce nouveau Comité de direction à six têtes. Objectif : « assurer une meilleure transversalité » selon Philippe Joyet, « être à l’écoute des sociétaires », ajoute Michel Dailly, qui juge que « la progression du réseau passe par une organisation centrale plus forte », ainsi que par un « meilleur référencement de la centrale. »
Point clé du plan de développement de la deuxième coopérative d’articles de sport en France, le chiffre d’affaires au mètre carré des magasins en plaine s’établit actuellement à 2800 euros. « Atteindre 3000 euros à l’échéance 2012 est toujours notre objectif », explique Michel Dailly. Au nombre de 340, ces unités de 1500 m² installées en périphérie et dans les supermarchés assurent 80% du chiffre d’affaires du groupe. Rappelant que le maillage territorial est déjà important, le réseau souhaite s’attaquer aux agglomérations, notamment dans la région parisienne, où l’enseigne accuse « un manque de présence », diagnostique Laurent Boudet. Le réseau, qui avait procédé à 25 inaugurations en 2007, table sur 17 ou 18 ouvertures en 2008, puis 30 en 2009. Rappelons qu’Intersport revendique 555 magasins adhérents en France.
Ce recentrage sur l’enseigne Intersport n’est pas sans conséquence pour les autres marques du groupe (Sport Expert, La Halle au Sport, Sport Leader, Shooz). « La multiplicité d’enseignes n’ a pas marché, reconnaît Michel Dailly. L’objectif, c’est un positionnement plus affirmé en complément d’Intersport. » Concernant le rapprochement avec la coopérative Twinner, la direction reconnaît « un certain nombre de difficultés », sans parler de « blocage ». Rappelons que les adhérents Twinner bénéficient depuis cet été de la centralisation des commandes et des paiements, des conditions commerciales négociées auprès des fournisseurs référencés, des marques propres d’Intersport pour les magasins de plaine et de la plate-forme de location de skis pour les unités de montagne.
Le plan de développement affecte également le réseau belge. « Dossier historique et un peu pénible » selon Laurent Baudet, le réseau, « apuré », a été réduit à une vingtaine de magasins, tenus par quatorze sociétaires.
La nouvelle stratégie d’Intersport s’accompagne d’un effort de communication. Une nouvelle campagne publicitaire sera ainsi lancée le 13 octobre sur les écrans de télévision, avec un nouveau personnage en image de synthèse baptisé Coach et qui doit devenir « un symbole fort » de la coopérative.