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    Lionel Tiron, directeur immobilier et développement Mim - Interview du 11 avril 2014

    Mim inaugurera 30 points de vente affiliés cette année, principalemernt en zone d’activité commerciale de périphérie, un format qui se révèle très performant.

    Pour la troisième année consécutive, Mim, ancien pur succursaliste, a participé au Salon de la Franchise. Quels sont les profils d’entrepreneurs qui vous rejoignent en commission-affiliation ?  
    Initiée il y a trois ans, cette stratégie a permis à Mim de consolider son réseau en ouvrant 80 magasins avec des partenaires dont 30 l’an passé. La majeure partie de notre déploiement se fait dorénavant en commission-affiliation, la société concentrant ses investissements sur le parc existant de succursales en procédant, le cas échéant, à des arbitrages, à des relocalisations ou à des rénovations.
    Il n’est pas nécessaire d’être issu du prêt-à-porter ou de l’univers de la mode pour nous rejoindre. Les profils sont assez divers : investisseurs purs, commerçants, des jeunes entrepreneurs qui souhaitent monter leur business en s’adossant à une enseigne expérimentée… Et, de plus en plus souvent, des commerçants isolés désirant relancer leur activité.
    Au final, nous nous intéressons davantage à la personnalité du candidat qu’à son CV. Je dirais que les deux principaux critères, outre l’éligibilité financière, sont l’envie et l’énergie ! Après, Mim fournit tout l’accompagnement nécessaire en termes de formation, d’aide à l’ouverture puis d’assistance pendant le contrat.

    Quels sont désormais vos objectifs de développement sur le marché français et à l’international ? Quelle est votre stratégie d’implantation ?
    Mim totalise 360 magasins dont 80 exploités en commission-affiliation. Comme en 2013, la chaîne inaugurera 30 points de vente cette année dont 95 % sur des sites de périphérie en zone d’activité commerciale. Ce format se révèle très performant avec des niveaux locatifs plus abordables pour nos partenaires qu’en centre-ville ou en galerie commerciale.
    Le magasin idéal, ce sont des locaux de 280 à 300 m² dont 250 m² de surface de vente moyennant un investissement, pour le partenaire, de 1 000 €/m² hors droit au bail.
    Nos équipes travaillent sur une liste de villes et de régions prioritaires pour densifier le maillage et répondre aux sollicitations de nos clientes. En particulier dans le sud-ouest – des villes comme Mont-de-Marsan, Dax…- et en région Rhône-Alpes. Certain projets peuvent prendre du retard en raison de financements parfois plus difficiles à obtenir malgré des dossiers très qualitatifs.
    L’international (11 boutiques) est un vecteur stratégique de croissance. Nos deux marchés prioritaires sont le Maroc et la Roumanie, où Mim ouvrira 3 nouveaux magasins sur l’année avec un partenaire local.

    Qu’en est-il du travail sur les fondamentaux de la marque et de la conjoncture, passablement défavorable aux distributeurs de prêt-à-porter ?
    Mim conserve son ADN, c’est-à-dire une griffe mass market fast fashion à des prix hyper compétitifs pour la femme de 18 à 25 ans. Ceci dit, la marque se révèle transgénérationnelle, surtout s’agissant des basiques.
    Après avoir consulté nos clientes, nous avons procédé à une évolution du concept boutique, plus aéré, plus coloré, en menant également un gros travail de marketing communication et de visuels merchandising.
    Clairement, nous subissons nous aussi la crise avec cette problématiques de baisse de trafic même si notre panier moyen aurait tendance à légèrement progresser. C’est un mal pour un bien : nous sommes obligés de nous recentrer sur le métier de commerçant ! L’indicateur important est le taux de transformation afin que les clientes qui viennent en magasin repartent les bras chargés…