Guy-Cédric Galéa, Directeur Général de l’enseigne Jotul

8 min Publié le 11 avril 2024

Guy-Cédric Galéa, bonjour. Vous êtes Directeur Général du réseau Jotul. Tout d’abord, merci d’avoir accepté l’invitation de Franchise magazine.

Je vous en prie. Bonjour à vous.

Où en est le développement en concession de votre enseigne ?

L’année 2023 était une année faste pour le développement du réseau Jotul. On a ouvert 10 magasins en 2023, ce qui nous a permis d’atteindre le seuil symbolique des 50 points de vente. Nous sommes à date à 51 points de vente ouverts sous l’enseigne Jotul. Sachant qu’on a ouvert le premier magasin pilote fin 2011. Donc ça représente un rythme de développement de l’ordre de 5, 6 magasins par an pour nous amener à ce niveau aujourd’hui.

Pouvez-vous nous rappeler l’activité de Jotul et son positionnement sur le marché de l’amélioration de l’habitat ?

Jotul est le spécialiste du chauffage au bois. Jotul est une marque très ancienne qui a été fondée il y a maintenant 170 ans, qui a plus de 50 ans de présence sur le marché français. Et nous nous présentons comme le spécialiste du chauffage au bois, que ce soit la technologie bois bûche ou granulé, les poêles ou les foyers, inserts de cheminée, dans des esthétiques classiques ou modernes. Nous avons une gamme très complète qui couvre tous les segments du marché du chauffage à bois, avec un positionnement en moyenne gamme supérieure.

Quels sont vos objectifs de développement en concession pour les années qui viennent ?

Nous entendons poursuivre, même accélérer sur le rythme de développement qui était le nôtre ces dernières années. Nous visons 5 à 10 ouvertures par an, pour nous amener sur le niveau décembre magasin à l’horizon 2030.

Quelle région, quelle ville, vous souhaitez couvrir en priorité ?

Nos produits ont vocation à être installés dans des maisons individuelles, que ce soit résidence principale ou secondaire. Nous vendons très peu, pratiquement pas dans l’habitat collectif. Nos cibles, nos villes d’implantation, de prédilection sont typiquement des sous-préfectures de province. On a par exemple des magasins qui ont d’excellentes performances sur des villes comme Agen, Brive-la-Gaillarde, Vannes, Bourges, Valence, Bourg-en-Bresse, Annecy, Dijon. On vise vraiment un habitat rural ou périurbain individuel partout en France. Les centres urbains, avec essentiellement de l’habitat collectif, sont pour nous beaucoup moins intéressants. Par contre, tout l’habitat diffus sur tout le territoire, sont des cibles potentielles et donc ont vocation à avoir des magasins Jotul à proximité.

Quel profil de concessionnaire est-ce que vous recherchez en priorité ?

Évidemment, des profils avec une envie d’entreprendre, un esprit d’entreprise, un sens du commerce parce qu’on vend un appareil auprès d’une clientèle de particulier. Si possible, on est dans le domaine de l’aménagement de la maison, de la rénovation, de la décoration, donc une affinité pour ces secteurs d’activité. Des compétences managériales pour gérer une TPE qui va aller de trois à huit salariés selon l’ambition du projet et le potentiel de la zone de chalandise. Et puis une envie de la part des candidats concessionnaires de s’intégrer dans un collectif fort aujourd’hui de 50 magasins, de participer à la vie de réseau et de tirer tous les bénéfices de ce que peut apporter un réseau constitué comme Jotul. Pas de connaissance spécifique métier puisqu’on a tout un cursus de formation qui permet d’accompagner le candidat à l’ouverture et après l’ouverture sur toute la formation concernant l’aspect spécifique métier.

Précisément, comment se déroule la formation de vos nouveaux concessionnaires ?

On a un cursus de formation qui est constitué d’environ 25 jours de formation théorique sur toutes les des facettes du métier, les aspects commerces, management technique, purement métier, principalement au siège. Et ensuite, on a des sessions de stage en concession. On prévoit quatre semaines de stage en concession, deux semaines orientées plus sur la sphère commerciale et deux semaines sur la sphère technique, installation pose, pour vraiment balayer toutes les facettes du métier et être prêts ensuite à se lancer sur un projet d’ouverture et dans la gestion de son propre point de vente.

Quel budget faut-il prévoir pour ouvrir une concession Jotul et quels sont les principaux postes de dépenses ?

Les principaux postes de dépenses, ça va être le stock initial de matériel d’exposition, puisqu’on travaille à partir d’un magasin et on présente un échantillon représentatif des gammes que l’on propose en magasin. Donc, ça va être le stock de matériel d’exposition, ça va être l’aménagement initial du magasin, ça va être la formation initiale qu’il faut financer, ça va être le fonds de roulement pour démarrer sereinement son activité et l’équipement  d’une équipe de pose avec une camionnette et le matériel d’installation pour démarrer. On est sur un budget de l’ordre de, selon la taille du magasin, selon l’ambition du projet, 150 000 à 300 000 € entre les investissements, le fonds de roulement, le stock. Ce qui veut dire qu’on peut envisager de se lancer dans un tel projet avec un apport personnel à partir de 50 000 €, entre 50 000 et 100 000 € selon la taille du projet, d’apport personnel, le reste étant financé.

La surface des magasins, sur quelle fourchette elle se situe ?

On est sur une fourchette d’exposition de 150 à 200 mètres carrés. Si possible, c’est souhaitable, une annexe pour avoir le stock de produits et de matériel pour les installations des semaines qui suivent. Donc voilà, 150 à 200 mètres carrés d’exposition, 50 à 100 mètres carrés d’annexe technique. C’est la moyenne. On peut envisager de démarrer avec des surfaces plus petites sur des zones à plus faibles potentiel ou un peu plus élevées sur des zones à très fort potentiel, mais la fourchette est là. Et après, en surfaces commerciales dans des zones commerciales orientées, si possible, à l’aménagement de l’habitat. Donc, on ne cherche pas forcément des zones premium parce que quand on achète un poêle à bois ou une cheminée, ce n’est pas un achat d’impulsion. Les gens vont faire l’effort de trouver le point de vente qui propose ce type de produit. Mais l’idéal, c’est d’être implanté en zone commerciale de périphérie dans un environnement orienté aménagement de l’habitat. Donc, typiquement, un voisinage de cuisinistes, de piscinistes, de vendeurs de vérandas, de tout le milieu de l’aménagement de l’habitat, ont des secteurs commerciaux tout à fait propices pour notre activité.

Et pour finir, quels conseils vous pourriez donner à un porteur de projet qui hésiterait à se lancer dans votre activité ?

Leur dire qu’à un moment, il faut franchir le Rubicon et de ne pas hésiter à se lancer. On a aujourd’hui 50 concessionnaires qui ont franchi le pas et qui s’en félicitent. Beaucoup d’entre eux, d’ailleurs, l’année prochaine, ont des projets d’ouverture d’un second ou d’un troisième magasin, ce qui prouve bien qu’ils sont satisfaits de la performance du modèle et du concept. Après, c’est clairement de s’adosser à une marque forte et à un concept éprouvé. Quand on se lance comme ça, il y a énormément de sujets, énormément de facettes à maîtriser, et s’adosser à un réseau déjà constitué avec des process, avec une visibilité, avec des outils, ça fait gagner énormément de temps. Donc, le commerce organisé, le concept de concession de franchise, ça permet d’avoir un avantage concurrentiel, par rapport au commerce indépendant qui doit tout inventer et tout maîtriser dès l’ouverture. Donc, clairement, s’adosser à une enseigne forte avec une notoriété, avec des moyens. Et puis, ne pas hésiter à rencontrer des concessionnaires, poser des questions, comparer le concept pour faire le bon choix et se lancer en toute sérénité avec un partenaire fort.

Guy-Cédric Galéa, je vous remercie. Je rappelle que vous êtes Directeur Général du réseau Jotul et que votre actualité est à retrouver, notamment sur les sites Franchise Magazine et AC Franchise.